“功效護膚第一股”薇諾娜如何開(kāi)啟私域新增長(cháng)？

今天給大家分享一個(gè)美妝護膚類(lèi)品牌——【薇諾娜】

薇諾娜，一個(gè)專(zhuān)注于研發(fā)敏感肌護理的國貨品牌，連續兩年雙十一（2020-2021）穩坐護膚類(lèi)國貨第一的位置，銷(xiāo)售額甚至一度超過(guò)了完美日記和花西子。

下面就從私域的角度帶大家來(lái)看看，薇諾娜的增長(cháng)玩法是什么，有哪些優(yōu)勢值得我們借鑒。

01

品牌背景

薇諾娜成立于2010年，專(zhuān)注于敏感肌護膚細分賽道（藥妝），解決皮膚困難戶(hù)的肌膚和突發(fā)性問(wèn)題，旨在為用戶(hù)打造健康、專(zhuān)業(yè)、安全的護膚品。產(chǎn)品有舒緩控油、保濕、美白保濕、防曬等多個(gè)系列。

02

公域引流-私域沉淀

-小程序直購全鏈路

為進(jìn)一步建立與用戶(hù)的親密關(guān)系，薇諾娜布局私域運營(yíng)并持續發(fā)力。

薇諾娜從2017年3月開(kāi)始在微信打造“專(zhuān)柜服務(wù)平臺”和小程序商城，2021年上半年私域總銷(xiāo)售額1.287億，私域用戶(hù)數達234.67萬(wàn)，私域占比約10%，客單價(jià)達941元，是天貓店的5倍，復購率超44%，是天貓店的2倍。

為了提升百萬(wàn)私域用戶(hù)的轉化率，薇諾娜構建了高效的流量池轉化路徑。

線(xiàn)下路徑：

通過(guò)醫生推薦、專(zhuān)柜銷(xiāo)售和線(xiàn)下活動(dòng)等引導方式，線(xiàn)下的人員銷(xiāo)售方式使得推薦更加精準。導購同樣可以將用戶(hù)添加為微信好友，用戶(hù)被引導至社群，最終到小程序商城去購買(mǎi)成交。

線(xiàn)上路徑：

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷迭代升級，單純依靠線(xiàn)下終端挖掘私域流量也逐漸陷入瓶頸?；诖?，「薇諾娜」開(kāi)始調整策略，通過(guò)全鏈路私域增長(cháng)方案，品牌進(jìn)行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直購的私域增長(cháng)路徑。

薇諾娜在用戶(hù)轉化的過(guò)程中，通過(guò)6個(gè)步驟將流量從公域成功沉淀到私域。

第一步，朋友圈投放廣告

第二步，圖片引導關(guān)注

第三步，關(guān)注公眾號后發(fā)放新人專(zhuān)享禮

第四步，進(jìn)入小程序商城下單

第五步，小程序彈窗提示添加好友

第六步，掃碼添加好友

具體而言，「薇諾娜」借助朋友圈廣告引流，以品牌主打產(chǎn)品吸引目標用戶(hù)關(guān)注公眾號，通過(guò)自動(dòng)回復在用戶(hù)關(guān)注公眾號后快速觸達，引導購買(mǎi)。配合差異化產(chǎn)品定位，促進(jìn)用戶(hù)針對敏感肌產(chǎn)品轉化，后續通過(guò)推文推送、服務(wù)通知、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式，完成增購和復購。

在公眾號環(huán)節，新用戶(hù)關(guān)注公眾號后，以“限時(shí)免費領(lǐng)+明星單品小魔盒新人專(zhuān)享禮”的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引公眾號粉絲直接進(jìn)入小程序商城，完成首單轉化。在用戶(hù)進(jìn)入微信商城的同時(shí)，首頁(yè)自動(dòng)彈出“清透防曬乳體驗裝隨單免費領(lǐng)”的限時(shí)參與活動(dòng)，引導用戶(hù)進(jìn)一步添加「薇諾娜」寵粉專(zhuān)屬美膚顧問(wèn)，將公眾號粉絲轉化為企業(yè)微信個(gè)人號好友，完成潛在用戶(hù)的深度沉淀。

同時(shí)，品牌聯(lián)動(dòng)公眾號內容矩陣、視頻號、搜一搜等功能強勢種草，將潛在用戶(hù)、粉絲用戶(hù)引流到小程序官方商城進(jìn)行下單。在618年中大促活動(dòng)期間，「薇諾娜」也持續加碼優(yōu)惠力度，不僅在6月18日活動(dòng)當天邀請護膚“大咖”現身直播間分享豪禮，還通過(guò)多重福利加贈迅速拉近用戶(hù)距離，放大品牌效應，傳遞品牌“專(zhuān)注敏感肌膚護理” 的價(jià)值理念。

▲「薇諾娜」

03

IP打造

導購是企業(yè)連接消費者的關(guān)鍵觸點(diǎn)，尤其在美妝護膚領(lǐng)域，具備專(zhuān)業(yè)知識，銷(xiāo)售經(jīng)驗豐富，自帶個(gè)人魅力的導購更受用戶(hù)歡迎。而今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的導購，除了需要有專(zhuān)業(yè)知識之外，還需要善用智慧工具、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容和管理客戶(hù)的能力。 通過(guò)企業(yè)微信打造品牌IP專(zhuān)屬美膚顧問(wèn)，以?xún)热萦|達年輕護膚用戶(hù)，是當下美妝護膚品牌增長(cháng)的核心?！皋敝Z娜」發(fā)力構建自有私域矩陣，通過(guò)公眾號、社群等深度種草，打造優(yōu)質(zhì)UGC內容社區，鼓勵消費者分享體驗和真實(shí)感受，從而結合私域渠道進(jìn)行深度的用戶(hù)運營(yíng)。

「薇諾娜」通過(guò)引導用戶(hù)關(guān)注公眾號進(jìn)一步進(jìn)入小程序商城，并邀請其添加寵粉專(zhuān)屬美膚顧問(wèn)企業(yè)微信，實(shí)現1V1用戶(hù)日常運營(yíng)。對于未下單轉化的用戶(hù)，公眾號關(guān)注1小時(shí)后也將自動(dòng)推送新人社群福利，引導新粉絲添加客服微信進(jìn)入社群，享受社群專(zhuān)享福利、優(yōu)惠等，長(cháng)期留存，進(jìn)一步成為品牌顧客。

04

社群運營(yíng)

「薇諾娜」的社群運營(yíng)還有一個(gè)亮點(diǎn)，品牌會(huì )根據用戶(hù)進(jìn)群渠道進(jìn)行分層運營(yíng)，例如根據包裹卡掃碼進(jìn)群的用戶(hù)會(huì )更偏向于促銷(xiāo)活動(dòng)，而沒(méi)有購買(mǎi)記錄的用戶(hù)則偏向于種草類(lèi)的內容，最終引導他們在小程序商城內完成訂購的最后環(huán)節。

社群運營(yíng)SOP

社群SOP幫助用戶(hù)在社群中獲得良好的用戶(hù)體驗。

主要以品牌宣傳、產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)、以及互動(dòng)活動(dòng)來(lái)保持社群的活躍度。

一般情況下，工作日每天發(fā)布3條信息，節假日發(fā)布2條，在整體頻次上比較少且規律，不會(huì )給人造成過(guò)度打擾、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重的感覺(jué)。

a.品牌宣傳

品牌宣傳是社群內的亮點(diǎn)之一，經(jīng)常與視頻號聯(lián)動(dòng)，發(fā)布品牌的最新消息、產(chǎn)品和護膚知識等內容。

b.產(chǎn)品優(yōu)惠

社群內會(huì )定期推送產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)和優(yōu)惠券，刺激用戶(hù)下單消費。通常會(huì )以文案+產(chǎn)品圖片+小程序鏈接的形式來(lái)呈現。

在社群內，「薇諾娜」美容顧問(wèn)會(huì )每日推送秒殺福利，整點(diǎn)1元秒殺、折扣秒殺，還有優(yōu)惠券等福利，吸引沉淀用戶(hù)增購、復購，進(jìn)行二次轉化；除推送活動(dòng)外，美容顧問(wèn)也將定期進(jìn)行敏感肌護膚知識普及，并鼓勵用戶(hù)自發(fā)分享護膚經(jīng)歷及產(chǎn)品使用感受，培養粉絲黏性，提高用戶(hù)復購率。

伴隨信息時(shí)代與消費主義的不斷沖擊，如何有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道布局也成為品牌必不可少的重要環(huán)節?！皋敝Z娜」通過(guò)率先洞察到線(xiàn)上自營(yíng)渠道的優(yōu)勢，使品牌準確定位敏感人群，建立起品牌與目標用戶(hù)的溝通橋梁，有效拉近了產(chǎn)品與消費者的距離。

據招股書(shū)顯示，這些可以零成本反復觸達的微信私域客群，恰恰是購買(mǎi)需求及粘性最高的。其客單價(jià)高達941元，是薇諾娜天貓自營(yíng)店的近5倍！復購率達44%，是天貓自營(yíng)店的2倍。