案例分享 | 開(kāi)始做私域吧：愈挫愈勇的林清軒

— 1 —

2、成立內容工廠(chǎng)。

為什么成立內容工廠(chǎng)? 

發(fā)朋友圈，總需要內容。剛開(kāi)始我們就把我們的一些海報、一些宣傳片改改，放到朋友圈。

比如這樣：

（左右滑動(dòng)查看圖片）

有意思。

現在做私域特別火，總結了很多方法論，用什么軟件，如何加群等等。但林清軒做下來(lái)的經(jīng)驗是，其實(shí)做私域最核心的心法就是，踏踏實(shí)實(shí)做內容。所以，做私域的起點(diǎn)是什么？是賺錢(qián)嗎？是促進(jìn)成交嗎？是降低成本嗎？不是的，這些都是終點(diǎn)。真正的起點(diǎn)是，有人設的內容，這才是做私域的核心。3、有人設的去交流。什么叫有人設的去交流？就是你有了人設的內容之后，你不是一發(fā)就完事了，就完成任務(wù)了，而是要和顧客互動(dòng)，要像朋友一樣和顧客交流、溝通。做到這些了，至于成交，那就是水到渠成，自然而然的事情了。我們武漢有個(gè)店員，在我們剛開(kāi)始做不久，就做到了日銷(xiāo)售額破萬(wàn)的成績(jì)。她是怎么做到的？她說(shuō)，其實(shí)很簡(jiǎn)單。她在朋友圈發(fā)完后，會(huì )有一些顧客朋友點(diǎn)贊、留言。她就會(huì )微信上和對方說(shuō)要不要視頻聊聊天。那時(shí)候，整個(gè)氣氛都挺壓抑的，尤其是武漢，有人說(shuō)聊聊天，再加上以前在店里服務(wù)過(guò)，還算比較熟，于是就同意了。那她都聊什么？什么都聊，問(wèn)問(wèn)有沒(méi)有口罩??？我們公司給提供了一批防疫物資，如果需要可以給你快遞一包過(guò)去應應急。家里情況怎么樣？聊聊孩子怎么學(xué)習啊，聊聊做啥吃的，怎么過(guò)的年，老公如何如何？反正就是家長(cháng)里短地聊，偶爾給一些在家如何做臉部保養的建議等。對方也會(huì )問(wèn)，你們公司怎么樣??？這店也開(kāi)不了了，以后咋買(mǎi)貨啊等等。這時(shí)，她就順著(zhù)把公司現在線(xiàn)上也可以買(mǎi)，正常發(fā)貨等信息告訴顧客，顧客知道后，很可能就買(mǎi)點(diǎn)。因為本身客單價(jià)也高，一單很有可能要3,4千的。這樣她一天談個(gè)3,4單，一天的銷(xiāo)售額也就是破萬(wàn)了。

了解。

經(jīng)營(yíng)私域，經(jīng)常有人說(shuō)句話(huà)“我把你當朋友，你卻把我當做私域流量”。朋友圈收到廣告、私聊收到打折信息的體驗非常不好。被打擾的顧客，很容易就把導購拉黑了。但是，這個(gè)導購的方法是通過(guò)朋友圈先公布一些有人設的信息，再和點(diǎn)贊、留言的顧客聊天，家長(cháng)里短地聊，并且不主動(dòng)推銷(xiāo)，直到有合適的機會(huì )才順勢稍微介紹一下產(chǎn)品。這樣就不會(huì )讓人反感。

依靠我們總結的“內容工廠(chǎng)+朋友圈+小程序”方法論，20年2月后，我們突然發(fā)現，在這種至暗時(shí)刻，銷(xiāo)售額不但沒(méi)有下降，還增長(cháng)了70%。而且不僅僅是銷(xiāo)售額的逆境增長(cháng)，這件事還給讓我們開(kāi)始反思零售的本質(zhì)到底是什么？零售的本質(zhì)是什么？在沒(méi)有疫情之前，我們林清軒一直專(zhuān)注線(xiàn)下、自由自在幸福地活著(zhù)。
我們一直覺(jué)得開(kāi)店才是我們的根本。但是經(jīng)歷了這次疫情，店沒(méi)了，顧客不來(lái)了。但我們沒(méi)有被打倒，通過(guò)做私域，我們依然能賣(mài)貨，而且還賣(mài)得不錯。所以，零售的本質(zhì)到底是什么？是門(mén)店嗎？不是的。作為品牌，零售的本質(zhì)是，你能有效觸達多少顧客，占用她們多少時(shí)間。這才是零售的本質(zhì)。因此，林清軒提出了“百萬(wàn)粉絲創(chuàng )造贏(yíng)”的目標。

什么是“百萬(wàn)粉絲創(chuàng )造贏(yíng)”？我們這個(gè)贏(yíng)，是輸贏(yíng)的贏(yíng)。就是如果我們擁有一百萬(wàn)認可我們，愿意陪伴我們，允許我們給她們經(jīng)常服務(wù)的顧客，那我們將立于不敗之地。店可以沒(méi)有，但是不能沒(méi)有可觸達的會(huì )員。具體怎么做呢？我們的計劃是，到2022年年底的時(shí)候，企業(yè)微信添加500萬(wàn)私域會(huì )員，其中有100萬(wàn)是我們忠實(shí)會(huì )員。企業(yè)微信？為什么用企業(yè)微信，剛開(kāi)始的時(shí)候，你們不是用的個(gè)人微信嗎？是的。但個(gè)人微信用起來(lái)有它的弊端。導購崗位流動(dòng)性高，跳槽、結婚很輕易就離職了，好不容易加上的客戶(hù)微信資產(chǎn)也就被帶走了。而且隨著(zhù)騰訊的打擊，個(gè)人微信很有可能被封。所以，我們選擇用企業(yè)微信。而且，我們發(fā)現顧客也不反感企業(yè)微信，反而覺(jué)得這樣更權威，代表官方，不會(huì )賣(mài)假貨。我們就從2020年10月開(kāi)始正式啟用企業(yè)微信，引導導購讓顧客添加企業(yè)微信。導購為什么會(huì )愿意讓顧客添加企業(yè)微信呢？添加個(gè)人微信是自己的客戶(hù)，業(yè)績(jì)自己把握?？墒翘砑悠髽I(yè)微信了不成公司的客戶(hù)了嘛，業(yè)績(jì)怎么算？林清軒是如何分配線(xiàn)下線(xiàn)上的利益分配呢？這是困擾很多同時(shí)有線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)企業(yè)的一個(gè)問(wèn)題。加了某個(gè)導購的企業(yè)微信后，在線(xiàn)下哪個(gè)門(mén)店購買(mǎi)，當然是她的業(yè)績(jì)，通過(guò)這個(gè)導購企業(yè)微信朋友圈購買(mǎi)也一樣。除此之外，我們還規定，如果這個(gè)導購一個(gè)月內和這個(gè)顧客有溝通、有聯(lián)系。那么即使這位顧客通過(guò)京東、天貓我們的網(wǎng)上直營(yíng)店直接購買(mǎi)了，也算這個(gè)導購的。不通過(guò)小程序購買(mǎi)，也算導購的?是的，這樣調整了利益之后，導購通過(guò)企業(yè)微信添加私域會(huì )員的熱情特別高，甚至開(kāi)始主動(dòng)把以前加到個(gè)人微信上的顧客綁定到自己的企業(yè)微信上。到現在已經(jīng)添加了80多萬(wàn)多少私域會(huì )員到企業(yè)微信上。那這些私域會(huì )員給我們業(yè)績(jì)帶來(lái)了什么？第一、提高了客單價(jià)。我們曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調研，從這80萬(wàn)私域會(huì )員數據中抽取1000位只在線(xiàn)上旗艦店購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，然后引導了其中200位到線(xiàn)下門(mén)店體驗。最終我們發(fā)現，無(wú)論是他們最終在店里是否購買(mǎi)了產(chǎn)品，這200位顧客后面再回到線(xiàn)上購買(mǎi)時(shí)，他們的客單價(jià)比過(guò)去增加了一倍。第二、提高復購率。這80多萬(wàn)私域用戶(hù)的月復購率有20%，也就是有16萬(wàn)人和我們產(chǎn)生了的交易，交易額有大有小，有買(mǎi)個(gè)小樣的客戶(hù)，當然也有客單價(jià)高的用戶(hù)。但無(wú)論客單價(jià)大小如何，月20%的復購，是一個(gè)相當不錯的數據，這在以前我們只有線(xiàn)下門(mén)店時(shí)，是不敢想象的。這個(gè)復購率意味著(zhù)什么？意味著(zhù)，如果，我們可以保持高月復購率、客單價(jià)，假設有一天我們擁有了100萬(wàn)的忠實(shí)私域會(huì )員，以￥600復購來(lái)算，那么理想狀態(tài)這100萬(wàn)私域忠粉就能在未來(lái)給我們帶來(lái)年銷(xiāo)售72億（=100萬(wàn)*￥600*12）的營(yíng)業(yè)額。這是一個(gè)不得了的營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)是現在的幾十倍了。所以，我們才把這個(gè)計劃叫“百萬(wàn)粉絲創(chuàng )造贏(yíng)”。

非常同意。很多在線(xiàn)下的企業(yè)，提高復購率都會(huì )遇到巨大的挑戰。為什么？我們回到線(xiàn)下門(mén)店的場(chǎng)景中，顧客買(mǎi)好東西后，我們該如何提高復購？我們發(fā)現，在線(xiàn)下，我們除了說(shuō)：歡迎再次光臨。

我們沒(méi)有更好的辦法。但顧客真的會(huì )再次光臨嗎？我們不知道。

但是有了私域，用企業(yè)微信管理起來(lái)，就可以通過(guò)營(yíng)造有人設的朋友圈內容，重復、低成本的、提高顧客，提高復購率。

于是，林清軒的百萬(wàn)粉絲創(chuàng )造贏(yíng)計劃，是以可以精準觸達顧客、可以管理復購為基礎。孫來(lái)春，信心滿(mǎn)滿(mǎn)。可目前的80萬(wàn)私域會(huì )員，距離2022年年底要達到的500萬(wàn)私域會(huì )員距離還很大。咱們還有什么其他方法？

騰訊廣告。也就是在騰訊廣告這個(gè)付費公域挖。在投騰訊廣告之前，我們其實(shí)嘗試了群發(fā)短信等方式。但算下來(lái)，還是騰訊廣告劃算。為什么？我們投騰訊廣告大概可以做到20元1000次曝光。也就是觸達一次顧客大概0.02元。但是我們發(fā)一條短信給顧客成本卻要0.04元。而且，短信很多人還不看，并且是文本形式的。更重要的是，投騰訊的朋友圈廣告，我們還可以把廣告落在成交和企業(yè)微信上。一個(gè)顧客看到了我們的廣告，感興趣后，他是可以點(diǎn)擊直接購買(mǎi)成交的，而且成交后我們還會(huì )引導他添加企業(yè)微信。ROI（投入產(chǎn)出比）如何？有兩種ROI，我們叫即時(shí)ROI和長(cháng)效ROI。我們的投放即時(shí)ROI最高可達0.8，也就是我們花1塊錢(qián)投了廣告，馬上就會(huì )有0.8元入賬。而因為我們會(huì )引導用戶(hù)添加我們的企業(yè)微信，這樣他們后面還會(huì )復購，還會(huì )購買(mǎi)，這樣就可以計算長(cháng)效ROI了。如果我們把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)到1個(gè)月的話(huà)，那么我們花1塊錢(qián)投了廣告，1個(gè)月后，總共就會(huì )有2元錢(qián)入賬。這樣投放就可持續，可以反復投了。截止目前，已經(jīng)加了10多萬(wàn)用戶(hù)，未來(lái)肯定會(huì )加大投放力度。這樣2022年底，完成500萬(wàn)企業(yè)微信的私域用戶(hù)也就有信心了。

最后的話(huà)

我們常說(shuō)，有時(shí)候，變革都產(chǎn)生于真正的痛苦。只有在這個(gè)時(shí)刻，我們才會(huì )去反思，我們過(guò)去那些引以為豪的做法，真的是對的嗎？是有效的嗎？林清軒在經(jīng)歷了至暗時(shí)刻之時(shí)，它沒(méi)有選擇躺平。而是，捋清了自己有什么、沒(méi)有什么之后，找到辦法，開(kāi)始干活。愈挫愈勇。孫來(lái)春發(fā)現，真的開(kāi)始干活后，當時(shí)彌漫在公司里的那種一片哀鴻的氣氛一下子就煙消云散了。甚至，大過(guò)年的，他在群里發(fā)紅包，很多人都忙得顧不得搶。所以，送給員工最好的激勵是什么？最好的激勵就是讓員工有活干。這樣企業(yè)也就有了增長(cháng)，員工有了信心。面對疫情，整個(gè)林清軒2020年度比2019年有30%的增長(cháng)，2021年上半年也比2020上半年增長(cháng)了20%。因此，也發(fā)掘出自己的核心優(yōu)勢，不是門(mén)店，而是觸達。只有新渠道才能產(chǎn)生新品牌。

為什么？因為新渠道改變了觸達用戶(hù)的邏輯。所以，那些本來(lái)產(chǎn)品就不錯，一旦他們可以抓住這種新的觸達方式，那么一定會(huì )因此產(chǎn)生新的品牌。林清軒就在觸達顧客上面做了很多的創(chuàng )新，相信會(huì )給中國其他新的消費品很好的借鑒和參考。最后，祝福林清軒越來(lái)越好，也祝福中國新消費越來(lái)越好，產(chǎn)生更多的新國貨品牌。祝福。