【行業(yè)案例】喜茶憑什么值600億？趴完嚇了一跳

以下文章來(lái)源于私域流量觀(guān)察 ，作者燕尾

投資界從多個(gè)獨立信源處獲悉，喜茶即將完成新一輪融資，投資方全部為老股東，目前本輪融資金額尚未透露，但投后估值高達600億。對此，喜茶方面“不予回應。”

關(guān)于喜茶為什么成功，我們試圖給你提供另一種視角：在鋪天蓋地的所謂長(cháng)期主義、品牌定位、產(chǎn)品精神、工匠思維等等說(shuō)辭里，誠然可以找到喜茶自建茶園啦，喜茶各種聯(lián)名啦等等“證據”，但那一定不是喜茶不可復制的理由。

競爭對手又不瞎，做法又無(wú)版權一說(shuō)，誰(shuí)不會(huì )抄作業(yè)呢？

抄得了的是策略，抄不了的才是戰略。

需要提前說(shuō)明的是，喜茶的產(chǎn)品當然很棒。但就像一般廚師開(kāi)飯店、咖啡師開(kāi)咖啡館、本肥宅賣(mài)快樂(lè )水的成功概率四舍五入約等于直接倒閉，一個(gè)品牌成功之處一定不只在情懷。

山外青山樓外樓，何不望向舊隱不知處？

這家企業(yè)接下來(lái)將會(huì )做什么，以下是我們?yōu)槟闾峁┑莫毤覅⒖迹?/span>

1. 用戶(hù)與數字體驗

2. 組織轉型與大協(xié)作

3. 構建生態(tài)與數據土壤

4. 新增長(cháng)點(diǎn)與喜小茶

5. 喜茶投融資評價(jià)

600億背后，昭示著(zhù)不同于傳統的實(shí)體門(mén)店運營(yíng)，也不同于天然具有數字化基因的品牌如瑞幸，喜茶將走出一條繼往開(kāi)來(lái)的商業(yè)道路。

道在螻蟻，讓我們從一件小事說(shuō)起——小程序對于奶茶店而言，作用就只是點(diǎn)單么？

外有數字經(jīng)濟浪潮推動(dòng)，內有過(guò)往的IT積累，喜茶的數字化將不再滿(mǎn)足于單一應用，而是走向全場(chǎng)景架構。

用簡(jiǎn)單暴力的“互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)”來(lái)講，就是中臺。

通俗來(lái)說(shuō)，大家都能感受到的一個(gè)事實(shí)是，消費者真的沒(méi)有什么忠誠可言，尤其在耐性這件事上。現在但凡是個(gè)品牌的官網(wǎng)/淘寶，整體的UI設計都趨于簡(jiǎn)潔和提煉，為什么？廣告片都追求短而有力的“定位”金句，為什么？

無(wú)非是在信息爆炸的年代，消費者的注意力有限，但凡卡頓一點(diǎn)、索引和說(shuō)明復雜一點(diǎn)，消費者就關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)，去找同類(lèi)競品了。

即使不是營(yíng)銷(xiāo)人，大家也可以回憶一下：日常摸魚(yú)時(shí)某個(gè)短視頻加載不出來(lái)，或者開(kāi)局10秒不明所以，是不是就直接略過(guò)了？

結論1：「數字體驗」一秒定生死。

而如今在點(diǎn)餐之外，社群、產(chǎn)品創(chuàng )新、付費會(huì )員制……喜茶的數字化已經(jīng)融入一家企業(yè)與用戶(hù)接觸的全部環(huán)節，如何在全流程中打造良好的數字體驗，對所有人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的難題。

和門(mén)店運營(yíng)不同，「人」是靈活的，我們至今不知道海底撈服務(wù)員想出了多少慶生花樣。而一個(gè)手機上的界面，一些既定的程序功能，如何滿(mǎn)足全部人的的喜好和期望？

過(guò)去喜茶通過(guò)自研IT，確實(shí)打造出了很多亮眼的產(chǎn)品設計，比如小程序點(diǎn)一款產(chǎn)品有數十個(gè)調整選項，較早（就我所知其實(shí)是最早）推出了門(mén)店排隊人數顯示和等候時(shí)間預測，在業(yè)內是被廣為稱(chēng)道的。

尤其在疫情期間，喜茶許多門(mén)店能迅速「無(wú)接觸」經(jīng)營(yíng)也得益于此。

喜茶GO店，圖源網(wǎng)絡(luò )

比如很多運營(yíng)案例拆解會(huì )提到，喜茶點(diǎn)一款產(chǎn)品除了可以選冷熱、冰度、甜度之外，還可以換茶底、換奶油頂、選甜菊糖……實(shí)現千人千面的口味定制。

聽(tīng)起來(lái)確實(shí)很棒，但技術(shù)成本呢？

高度定制化會(huì )帶來(lái)驚人的開(kāi)發(fā)成本，要如何評估投入產(chǎn)出比？在何時(shí)何地何種規模之下，數字化這件事才是有意義的？產(chǎn)品線(xiàn)和店員的操作流程是否也要隨之大改？

大量的單個(gè)問(wèn)題，本質(zhì)都源于一個(gè)整體系統問(wèn)題，也即結論2：數字策略的前提，是要有足夠的企業(yè)戰略基礎。

技術(shù)領(lǐng)域水深似海，作為未來(lái)的發(fā)展核心之一，數字化建設是否可控、可復用、足夠靈活與安全，必然需要引入高級人才。

其次數字體驗也不僅僅是IT團隊的事情。

比方我購買(mǎi)了喜茶的付費會(huì )員，還加了各種喜茶的社群成為其私域流量，活躍社群的、組織活動(dòng)的、提供服務(wù)的人是誰(shuí)？是誰(shuí)在用戶(hù)面前代表著(zhù)品牌形象，是程序員小哥嗎？確實(shí)數字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中離不開(kāi)大量技術(shù)支持，但我還是退款吧。

往大了說(shuō)，這將涉及到企業(yè)內利益分配、職能管理、組織架構等核心領(lǐng)域。由1和2可得結論3：

站在數字化關(guān)口需要突破的喜茶，需要有能理解技術(shù)的同時(shí)，也能高度理解商業(yè)運作，還具有相應經(jīng)驗和資歷的高層人選，給組織帶來(lái)新變化。

也因此，據獨立信源，近一年中有不少來(lái)自百果園、星巴克等大公司的高級數字化人才加入喜茶。這在業(yè)內雖然是一件不為大家關(guān)注的事情，媒體也不會(huì )把此作為熱點(diǎn)，但卻似乎昭示著(zhù)喜茶下一步的戰略重心——

打穿當前的數字化瓶頸，在數字化進(jìn)程上領(lǐng)跑整個(gè)新式茶飲行業(yè)。

為什么這如此重要？

一個(gè)極其大膽的猜想是，當數字化不再僅僅為了「降本增效」，而是結合「創(chuàng )意、產(chǎn)品、運營(yíng)」打造新的業(yè)務(wù)線(xiàn)，或許將給行業(yè)帶來(lái)真真正正的降維打擊。

用消費者也聽(tīng)得懂的話(huà)來(lái)說(shuō)，未來(lái)，或許你可以在下沉市場(chǎng)中，用十元一杯的價(jià)格，買(mǎi)到用新鮮牛奶、水果調配的奶茶，你不必關(guān)心為什么別的品牌不能繼續提升原材料成本，你只需要知道這只白鶴竟然還是賺錢(qián)的。

這一“猜想”會(huì )在下文第四部分重點(diǎn)提到。

這部分會(huì )比較晦澀和學(xué)術(shù)化，我們盡量簡(jiǎn)短些，畢竟無(wú)論是技術(shù)還是營(yíng)銷(xiāo)出身，一般人也不在乎這個(gè)。

但事物發(fā)展往往受外部系統所限。

一些商業(yè)研究表示，打破企業(yè)內的部門(mén)隔閡，原有的部門(mén)定位將轉變?yōu)楣δ芏ㄎ?，以適應數字化轉型帶來(lái)的職能融合。比如在上文中，付費會(huì )員系統當然是程序員小哥開(kāi)發(fā)的，但會(huì )員運營(yíng)從頂層建設到一線(xiàn)客服，必然得由營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)負責效果才會(huì )好。

術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻嘛。

但營(yíng)銷(xiāo)人追求及時(shí)根據用戶(hù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)情況進(jìn)行調整的「敏捷性」，而技術(shù)人更多則是在追求系統的「穩定性」，少整活就少BUG。當他們都參與到營(yíng)銷(xiāo)數字化這件事中，要怎么辦？

一個(gè)理想狀態(tài)是，從大數據轉向大協(xié)作（Big OPS）。

從用戶(hù)觸點(diǎn)到工作流程，各部門(mén)需要的不再只是大數據（Big Data）的分析支持，而是要實(shí)時(shí)創(chuàng )造并和其他人共享數據，形成組織的整體行動(dòng)（operations）。

大數據和大協(xié)作的差異，圖源scott博客。

此處中文“大協(xié)作”為作者私譯，敬請以原意為準。

面對轉型需要，喜茶接下來(lái)會(huì )怎么做？這是一記值得關(guān)注的勝負手，也是當今中國管理學(xué)領(lǐng)域最值得研究的課題樣本。

「賦能」這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)聽(tīng)得已經(jīng)有些PTSD了，但某老師對賦能有過(guò)一個(gè)很接地氣的解釋?zhuān)簲祿芙o到合作伙伴使用并帶來(lái)成效，才叫賦能。

簡(jiǎn)而言之，要給行業(yè)上下游提供數據土壤。

這是百果園的老操作了。這個(gè)世界，不管你是國企、行業(yè)協(xié)會(huì )還是慈善組織，你都不太可能給百果園的供應商提供更準確的、關(guān)于水果種植與流通的必要數據。

從生產(chǎn)到供需，一片果林的甜度、種幾畝、在哪里賣(mài)、賣(mài)多少錢(qián)、要不要打折促銷(xiāo)……百果園就是自己供應鏈上的權威數據平臺。

什么是波特五力競爭模型中“供應鏈上的議價(jià)能力”，這就是。

那新式茶飲呢？

茶飲升級的一大趨勢就是原料漸漸從奶精、茶粉、水果罐頭，開(kāi)始轉變?yōu)轷r奶、原葉、真水果，其本質(zhì)必然會(huì )和農業(yè)走得越來(lái)越近。

即使喜茶本就是其中的先驅者——他們老早就有自己的茶園了，但這遠遠不夠。正如百果園開(kāi)始打造自有的水果品種，新式茶飲想要走出產(chǎn)品雷同的濫觴，需要的不僅僅只是「靈感」，還要有提供「靈感」發(fā)揮的創(chuàng )新空間——一條不可復制的數字供應鏈。

一般正確的財經(jīng)寫(xiě)法是把喜茶的喜小瓶（包裝飲料）、茶包、面包、雪糕（包裝雪糕）等等新領(lǐng)域的嘗試都列一遍，“只要我把所有地方都押注就不可能賭不中”，但這樣的分析看似全面，實(shí)質(zhì)卻缺乏參考價(jià)值。

接下來(lái)的全是我個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不一定正確，但一定有意思：

喜小茶（喜小茶飲料廠(chǎng)），將會(huì )是一對王炸。

喜茶還未上市，就其盈利能力之強，短期內可能上市也不是剛需，更沒(méi)有披露關(guān)于喜小茶門(mén)店的具體經(jīng)營(yíng)數據。

但作為一個(gè)拋棄了煙酒的、做好了糖尿病心理準備的、堅持鍛煉就為了多喝幾口奶茶的精準用戶(hù)畫(huà)像，本著(zhù)實(shí)事求是的精神，我去長(cháng)沙喝過(guò)茶顏悅色、上海喝過(guò)樂(lè )樂(lè )茶、香港喝過(guò)米芝蓮……幾乎把市面上能見(jiàn)到的所有知名奶茶品牌都喝了個(gè)遍，也一直用肉體關(guān)注著(zhù)喜小茶飲料廠(chǎng)的產(chǎn)品。

不得不說(shuō)，喜小茶真香。

11塊的鮮奶奶茶，何止是良心，簡(jiǎn)直是擊破了行業(yè)的道德底線(xiàn)。這個(gè)價(jià)位你就是去711喝杯檸檬茶都喝不起，連冰柜里一堆包裝奶茶都比這個(gè)貴，還能挑剔什么？

當然問(wèn)題也顯而易見(jiàn)：喜小茶的毛利率在整個(gè)行業(yè)里肯定都是偏低的。但毛利率不等于利潤率，喜小茶有沒(méi)可能借助數字化和原有的品牌能力，壓低門(mén)店經(jīng)營(yíng)本身的成本，從而抬高利潤？

奶茶店一般有點(diǎn)單、叫號、調配、補料等幾個(gè)崗位。明面上看，喜小茶飲料廠(chǎng)借助小程序點(diǎn)單，基本取代了點(diǎn)單和叫號的工作，并顯然對產(chǎn)品品類(lèi)和原料數量有所控制，大幅簡(jiǎn)化了店員工作量。

背地里或許再基于供應鏈前置了一部分的調制工作，以及借助數據分析能力，減少物流和倉儲壓力……打個(gè)比方，假設我是奶茶店里管調料的，系統早上告訴我今天上1斤珍珠、2斤仙草、3斤芋圓，并且當天晚上剛好賣(mài)完，不用一直盯著(zhù)也不需要來(lái)來(lái)回回補料，工作是不是輕松了很多？

可能大家已經(jīng)不記得了，早期喜小茶店里甚至是有賣(mài)咖啡的，但在一些新開(kāi)業(yè)門(mén)店中也被簡(jiǎn)化掉了。

借助數字化的降本增效，喜小茶最終所需要的經(jīng)營(yíng)成本將大幅驟減。

是不是想起了瑞幸？

不同的是，如果說(shuō)瑞幸是傳統門(mén)店經(jīng)營(yíng)的「對立面」，喜茶劍指的則是一個(gè)「新結合」。

一旦喜小茶開(kāi)始大規模開(kāi)店，對于同價(jià)位的奶茶店將帶來(lái)顯著(zhù)沖擊。許多財經(jīng)文章說(shuō)喜小茶滿(mǎn)足不了消費者期待啦，品牌定位拉低了逼格啦……還選擇性截一些評論來(lái)舉例，顯然對「消費者忠誠」這件事有莫名其妙的期待。

我就買(mǎi)個(gè)十塊錢(qián)的東西能有什么忠誠？

這個(gè)價(jià)格，你能給我鮮奶而不是奶精茶，你就是叫QQNeNe好喝到咩噗茶都無(wú)所謂，我一樣會(huì )持續復購的。這就像當初大家一邊喊著(zhù)瑞幸不好喝啊，星巴克永遠的神啊，沒(méi)有第三空間我才不會(huì )喝拿鐵啊，另一邊口嫌體正直地搶瑞幸優(yōu)惠券一樣。

人類(lèi)這種對新鮮的追求刻在基因里，極致性?xún)r(jià)比，不為營(yíng)銷(xiāo)包裝品牌定位等等而轉移。

喜小茶給不了，未來(lái)也會(huì )有數字化做得足夠好的茶飲品牌涌現出來(lái)。這并不是簡(jiǎn)單地放棄產(chǎn)品質(zhì)量，而是在保障品質(zhì)和體驗的前提下，找到產(chǎn)品、供應鏈、數字化、門(mén)店運營(yíng)的最佳組合。

喜小茶，或許是行業(yè)的新顛覆者。

如果你贊同我在上面的判斷，相信你也會(huì )很自然地想到喜茶目前很適合添加助燃劑：資本。

鮮為人知的是，喜小茶的產(chǎn)品和問(wèn)世之初有了較大變化，在大眾點(diǎn)評上的評分也在逐漸走高，一掃早期以批評為主的輿論評價(jià)，顯然這是在不斷打磨喜小茶的單店模型。但在此時(shí)此刻，和這個(gè)價(jià)位區間的競品相比，喜小茶目前的門(mén)店數是極低的。

是需要砸錢(qián)點(diǎn)燃炮火的時(shí)候了。

比如喜茶GO店（數字化店型）的開(kāi)店情況和速度，即使已經(jīng)在快速提升，在我們看來(lái)依然是遠遠不夠的，完全可以再狠一點(diǎn)。據喜茶在今年2月發(fā)布《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報告》，GO店占新增比例在30%左右，而我們認為未來(lái)這一比例至少要達到50%。

我們甚至認為，主力店新增得益于疫情期間大量購物中心的鋪位騰出，而這一開(kāi)店紅利并不會(huì )太持久，全中國一二線(xiàn)城市核心商圈就那么多，接下來(lái)GO店才是YYDS（永遠的神）。

同時(shí)可以看到2020年末門(mén)店數已達695家，在你看到這篇文章的時(shí)候，實(shí)際數量應該在750家左右？但有趣的是，按照上一輪估值的方式來(lái)算，700-800家門(mén)店本身搞不好就該去到300億。

而現在2021年了，估值數字憑什么再翻一倍？就像運動(dòng)員里的第二名有成長(cháng)為第一名的潛力，但真正做到第一名的運動(dòng)員，擁有的就是打破世界記錄甚至游戲規則的可能了——

已兌現的潛力，就不僅僅只是潛力。

其次，那時(shí)許多嘗試是否能成功，在資本眼里估計還在模棱兩可間，比如GO店、喜小瓶（及其他包裝飲料品類(lèi)）、喜小茶，以及看起來(lái)還在預備役的如雪糕、茶包等業(yè)務(wù)，他們的價(jià)值幾何？會(huì )對融資與估值會(huì )帶來(lái)哪些影響？

但如今，不說(shuō)內部營(yíng)收數據，僅一則公開(kāi)新聞就足以令資本狂熱：

6月21日，新茶飲品牌喜茶公布了其首次參與618購物節的成績(jì)單。截至6月18日24時(shí)，喜茶618期間各電商平臺整體GMV（成交總額）達2000萬(wàn)元，天貓平臺上新增店鋪會(huì )員數超5萬(wàn)人。喜茶瓶裝飲料銷(xiāo)售近200萬(wàn)瓶，一周茶禮盒銷(xiāo)量超7萬(wàn)盒。

這可是在內卷成龍卷風(fēng)的快消品賽道！給了可口可樂(lè )一悶棍的元氣森林，估值就高達約400億，為什么？不同于依賴(lài)門(mén)店和員工的生意，包裝飲料需求翻十倍也不過(guò)是工廠(chǎng)多運轉一下的事情，為什么大量資本擠都擠不進(jìn)喜茶，只能和我們一樣成為精神股東？

事實(shí)上，絕大多數品牌哪怕靠編，都編不出這么大的一個(gè)夢(mèng)。

我舉個(gè)例子，假如瑞幸財務(wù)沒(méi)有造假，在巔峰之時(shí)不僅叫板星巴克，還首先推出了元氣森林、三頓半等新品，一經(jīng)大賣(mài)，直接叫板萬(wàn)億市值的雀巢，這是如何的如日中天？

小說(shuō)都不敢這么寫(xiě)。

尤其是喜小茶的開(kāi)店費用，又或是喜小瓶要不要考慮建設自有工廠(chǎng)，這類(lèi)投入算激進(jìn)嗎？都這么好賣(mài)了，擴張是很自然而然的事情，根本沒(méi)有停下來(lái)的必要。

當喜茶做好了“炮火一響，黃金萬(wàn)兩”的一切準備，600億？只是一個(gè)新起點(diǎn)而已。

準備好瓜子和小板凳，搞不好未來(lái)我們會(huì )見(jiàn)證新式茶飲的千億傳奇。

（完）

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在當下流量競爭越來(lái)越激烈的情況下，做好私域流量的運營(yíng)，實(shí)現用戶(hù)價(jià)值的最大化是當前最重要的工作。

要實(shí)現私域流量的最大營(yíng)收，流量池的建立、轉化流程的優(yōu)化、高價(jià)值用戶(hù)的培養，三者缺一不可，相輔相成。

1.私域流量池的建立

私域流量池的建立是將外部流量導入內部可管控、可觸達的空間進(jìn)行存儲，用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與產(chǎn)品之間可產(chǎn)生強互動(dòng)，且在用戶(hù)流失的控制方面具有可操作性。

目前，承載私域用戶(hù)流量的常見(jiàn)載體主要是企業(yè)微信生態(tài)，企業(yè)可以通過(guò)批量添加好友、員工活碼添加好友等方式來(lái)快速將線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道的用戶(hù)流量匯入私域流量池中，建立專(zhuān)屬的私域流量體系。

2.設計流暢的轉化流程

私域流量的轉化遵循漏斗模型的轉化方式，通過(guò)社群運營(yíng)、1V1私聊等方式來(lái)與用戶(hù)建立親密聯(lián)系，加強與用戶(hù)之間的互動(dòng)，與此同時(shí)，結合機匯管家SCRM的客戶(hù)標簽、客戶(hù)畫(huà)像功能進(jìn)行用戶(hù)分層，通過(guò)多維度用戶(hù)數據洞察用戶(hù)需求，進(jìn)行針對性運營(yíng)。

機匯管家SCRM具有群發(fā)工具、群SOP、朋友圈SOP等功能，可以有效幫助企業(yè)實(shí)現精準觸達，讓用戶(hù)看到私域的價(jià)值所在，從完成留存和轉化。

3.高價(jià)值用戶(hù)培養

單用戶(hù)價(jià)值是最直接創(chuàng )造利潤的因素，實(shí)現單用戶(hù)價(jià)值的增長(cháng)主要從用戶(hù)單次消費價(jià)值和用戶(hù)的復購率兩方面著(zhù)手。

提升客單價(jià)對營(yíng)收有十分重要的作用，同時(shí)助于提升用戶(hù)體驗，客單價(jià)的提升意味著(zhù)服務(wù)的升級，讓用戶(hù)體驗到產(chǎn)品帶來(lái)的更多的服務(wù)。

企業(yè)在私域運營(yíng)過(guò)程中可以結合用戶(hù)數據及客戶(hù)畫(huà)像對用戶(hù)進(jìn)行精準推薦，并且時(shí)不時(shí)發(fā)送優(yōu)惠券和優(yōu)惠活動(dòng)信息，如通過(guò)滿(mǎn)額立減、滿(mǎn)額送贈、加錢(qián)購、套餐法等方法來(lái)提升客單價(jià)。

而復購則是私域流量相較公域流量最大的優(yōu)勢，復購率決定了用戶(hù)的價(jià)值周期，高復購體現用戶(hù)后端的價(jià)值，提升復購率也就是在提升用戶(hù)的生命價(jià)值。

企業(yè)可通過(guò)新品發(fā)布、會(huì )員體系的建立、用戶(hù)的反復觸達等方式來(lái)實(shí)現用戶(hù)的高復購。

2021下半年，企業(yè)要做好公域流量的引流和私域流量的運營(yíng)，才能為企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)帶來(lái)更多新的可能性。