索菲亞 x 企業(yè)微信 | 2000萬(wàn)私域用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)打法

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索菲亞切入私域的出發(fā)點(diǎn)

家居行業(yè)具有低頻高客單的特征，客戶(hù)在做購買(mǎi)決策時(shí)非常謹慎，整個(gè)需求周期非常長(cháng)。期間有很多客戶(hù)觸點(diǎn)，做私域的時(shí)候，就有很多機會(huì )去切入，與客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系。

裝修過(guò)程中，往往需要學(xué)習很多專(zhuān)業(yè)知識，交流欲望非常強烈。我們發(fā)現很多裝修交流群都非?；钴S。

家居行業(yè)有兩大痛點(diǎn)：第一，客戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店體驗時(shí)，基本上50%的客戶(hù)到店之后的離店場(chǎng)景里，我們無(wú)法觸達；第二，線(xiàn)下導購水平不一，學(xué)習內容和營(yíng)銷(xiāo)工具相對匱乏。因此，客戶(hù)轉化很大程度上看導購個(gè)人能力。

于是，總部就設計了這樣一個(gè)粉絲從關(guān)注到成交的完整閉環(huán)。通過(guò)公眾號、社群等等形式，先跟客戶(hù)建聯(lián)，再通過(guò)我們的服務(wù)，促進(jìn)轉化成交。首先我們有豐富的觸點(diǎn)，從公眾號，到小程序、社群、企業(yè)微信、視頻號等。粉絲通過(guò)這些觸點(diǎn)關(guān)注我們之后，不一定馬上就有需求，我們要與之保持互動(dòng)。比如我們做了用戶(hù)積分，抽獎活動(dòng)，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的客服團隊去承接這些粉絲，提供人性化服務(wù)。

我們在公眾號上強化索菲亞「柜類(lèi)定制專(zhuān)家」的標簽，讓粉絲對品牌產(chǎn)生信任，形成相對其他品牌的差異化認知。

粉絲對我們品牌有了解和信任之后，可能產(chǎn)生需求。我們會(huì )提供一些零門(mén)檻的設計服務(wù)，小程序計算預算，體驗索菲亞的在線(xiàn)案例等等。

最后一個(gè)環(huán)節就是促進(jìn)購買(mǎi)成交了，我們會(huì )通過(guò)一些代金券、配件券秒殺活動(dòng)，引流粉絲到線(xiàn)下門(mén)店使用。從引流到成交，我們私域運營(yíng)的最終目的還是為了GMV的增長(cháng)，整個(gè)布局都非常清晰。我們做的其實(shí)就是一個(gè)O2O運營(yíng)模式，通過(guò)線(xiàn)上用戶(hù)運營(yíng)鏈路讓粉絲成為有效的有購買(mǎi)意向的客戶(hù)，再通過(guò)CRM系統把客戶(hù)引流到線(xiàn)下進(jìn)一步提供服務(wù)。

02

 我們是怎么做公眾號的？

先完成一個(gè)小目標。我們就把公眾號達到100萬(wàn)粉絲作為第一個(gè)小目標。索菲亞線(xiàn)下有4000家的門(mén)店，通過(guò)線(xiàn)下渠道形成第一波種子用戶(hù)。有了種子用戶(hù)之后，我們再做用戶(hù)裂變，用戶(hù)裂變的增長(cháng)其實(shí)是非?？捎^(guān)的。我們用了非常多的工具和方法，比如裂變海報、h5、拼團砍價(jià)等形式。我們還用了一人一碼的邏輯，這是一套搭載于整個(gè)微信系統的工具，每個(gè)導購都有一個(gè)專(zhuān)屬二維碼，成交業(yè)績(jì)都會(huì )通過(guò)這個(gè)系統核算歸屬到個(gè)人。

加上我們對經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施了一些獎勵和強制執行的措施，這一套系統就很快推行到線(xiàn)下，完成了我們第一個(gè)100萬(wàn)的小目標。

方法沒(méi)有新舊，就看好不好用，有沒(méi)有用好，數據會(huì )給你反饋。完成用戶(hù)拉新后，我們做了很多培養用戶(hù)粘性的玩法，包括日常的簽到、積分商城等等。我們還提供案例圖庫、算預算、家裝視頻等粉絲迫切需要的一些內容，在小程序商城進(jìn)行一些秒殺拼團活動(dòng)，通過(guò)這些工具方法提供價(jià)值、促進(jìn)轉化。要不斷去試，然后找到適合自己品牌、適合自己公眾號的轉化方式。

我們并沒(méi)有把新媒體運營(yíng)局限在我們這個(gè)團隊里，我們跟其他線(xiàn)上團隊、線(xiàn)下終端門(mén)店等等都有深度結合，真正成為了一個(gè)實(shí)現企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的方式。我們還通過(guò)用戶(hù)的Union ID將微信用戶(hù)在微信生態(tài)及企業(yè)內部系統數據實(shí)現唯一化關(guān)聯(lián)。然后通過(guò)我們的CRM系統陳列用戶(hù)基礎畫(huà)像，通過(guò)微信系統沉淀用戶(hù)標簽，這些標簽都會(huì )沉淀在我們整個(gè)底層數據中心里。

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企業(yè)微信的布局思考

企業(yè)微信跟微信打通之后，會(huì )成為下一個(gè)私域流量池。一方面公眾號的粘性在下降，這種一對多的方式，用戶(hù)的忠誠度不高。另外企業(yè)微信天生是為了做微信的生意而生的。我們在做企業(yè)微信的時(shí)候有一些優(yōu)勢和機會(huì )。首先索菲亞整個(gè)的服務(wù)周期非常長(cháng)，99%的客戶(hù)都會(huì )添加我們的導購或者設計師的微信，為了完成后續的服務(wù)工作。

我們整個(gè)行業(yè)人員存在一定的流動(dòng)性，企業(yè)微信的離職繼承功能可以把客戶(hù)資產(chǎn)沉淀下來(lái)，沉淀成為品牌的資源。在終端方面，企業(yè)微信有統一的企業(yè)標識，后續在企業(yè)微信上運用一些工具，讓導購對客戶(hù)的服務(wù)規范化、流程化，我們能夠通過(guò)企業(yè)微信監控到導購服務(wù)客戶(hù)的一些節點(diǎn)。我們門(mén)店數量多，對終端的管理要求很高，信息通過(guò)多層的觸達后，效率大打折扣。通過(guò)企業(yè)微信，在一定程度上能夠提升企業(yè)內部信息上傳下達的效率。當初認定企業(yè)微信是一個(gè)構建未來(lái)核心競爭力的機會(huì )后，我們的執行總裁非常重視，談好這一系列的執行方案之后，就是由他從上至下完成整個(gè)推進(jìn)鏈路的。我們也通過(guò)一些獎勵跟強制的措施去要求經(jīng)銷(xiāo)商，全力跟上總部步伐。我們認為企業(yè)微信可以從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度把我們終端的競爭力提升上來(lái)。我們也會(huì )對終端做很多培訓，有一個(gè)體系化的框架方案，針對不同的客戶(hù)階段，做不同的動(dòng)作，都有非常詳細的一套培訓課程給到他們，讓導購慢慢熟悉應用企業(yè)微信。

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社群和視頻號的探索

我們第一次做視頻號直播的時(shí)候，視頻號的粉絲還很低，但是效果相比于我們在公域平臺上的直播，觀(guān)看人數、后端轉化數據都是非常亮眼的。這次直播其實(shí)跟往常的直播有一些差異化，因為視頻號本身依托于整個(gè)微信生態(tài)，我們更多把線(xiàn)下資源去跟線(xiàn)上產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，比如我們在線(xiàn)下做了很多宣傳物料擺在門(mén)店，另外所有線(xiàn)上渠道都有上線(xiàn)這場(chǎng)直播的宣傳。

針對現有的私域客戶(hù)，我們會(huì )引到視頻號上來(lái)看直播，另外還會(huì )線(xiàn)下導購的資源我們也會(huì )把它引到線(xiàn)上，以紅包裂變以及分享朋友圈的方式，讓他們去傳播這個(gè)直播，產(chǎn)生社交裂變。用戶(hù)進(jìn)到直播間之后，通過(guò)直播間導購的引導，又會(huì )回到我們的私域。另外線(xiàn)下也會(huì )通過(guò)導購引導客戶(hù)上來(lái)下單，因為直播是聯(lián)合線(xiàn)下收款活動(dòng)一起做的。為什么說(shuō)視頻號和社群是一個(gè)很好的機會(huì )，因為我們發(fā)現通過(guò)視頻號直播引入到私域的用戶(hù)轉化率非常高。我們這個(gè)行業(yè)在社群里最重要的是做用戶(hù)分層運營(yíng)，根據用戶(hù)的屬性去定義他們。

交互淺、購買(mǎi)意向不明確的普通粉絲，主要讓其幫我們做傳播裂變；我們會(huì )把意向用戶(hù)拉到裝修交流群里，去促進(jìn)轉化；有些留了資料但沒(méi)有到線(xiàn)下成交客戶(hù)，我們也會(huì )通過(guò)一些社群去促進(jìn)他到店成交；針對已下單的客戶(hù)，我們主要是促成轉介紹。

另外除了自己的客戶(hù)池，我們也有做一些合伙人的社群，利用其資源去做分傭帶單。

在整個(gè)鏈路里，私域運營(yíng)的各個(gè)板塊，哪里有機會(huì )我們都會(huì )愿意去嘗試。其實(shí)私域的打法并沒(méi)有那么關(guān)鍵，還是要看你這個(gè)行業(yè)客戶(hù)的特性是什么。根據客戶(hù)的特性，梳理出能精準觸達的點(diǎn)，再去選擇是用社群、公眾號、小程序，還是直播等方式。

對于新進(jìn)入到私域板塊的企業(yè)和品牌，要先定義業(yè)務(wù)邏輯，提前想清楚業(yè)務(wù)模式和最終想達成的業(yè)務(wù)結果，再去考慮整個(gè)組織架構的適配性，才能把后面的數據結構做好。

一開(kāi)始可以從各個(gè)維度去切入到私域這個(gè)領(lǐng)域，但如果一開(kāi)始沒(méi)有做很清晰的系統梳理，可能我們做了很多嘗試，最終并沒(méi)有沉淀，所以我覺(jué)得這一點(diǎn)可能也是非常的關(guān)鍵。

如果想清楚了，趕緊出發(fā)，出發(fā)了就不要輕易動(dòng)搖。

謝謝大家。