大健康如何做私域？我看好估值百億深耕富人生意的和睦家

早前，和睦家宣布即將在2021年底開(kāi)設深圳旗艦店，坐落于福田中心商務(wù)區，總建筑面積達6.4萬(wàn)平方米。這所投資30億的旗艦店也是和睦家規模最大的綜合性醫院，對比一下，它在北京的醫院才3萬(wàn)平方米。

事實(shí)上，落子深圳籌劃足有三年。到旗艦店正式運營(yíng)之日，和睦家才算真正實(shí)現北上廣深一線(xiàn)城市全覆蓋，不但可以拓展本地人群，更能吸引大灣區的香港居民和外國人群體，一舉兩得。

作為中國私立醫院中的標桿品牌，和睦家得到大部分明星的青睞，王菲、姚晨、孫儷、那英等女性均在此生子，因此和睦家也被稱(chēng)為“明星生子的后花園”。

頭頂“明星光環(huán)”的同時(shí)，資本市場(chǎng)也在看好。

2019年，新風(fēng)天域完成了對和睦家醫療的收購，以近100億元估值從復星及TPG手中收購過(guò)來(lái)。而那時(shí)，和睦家還是虧損的，根據公告，2018年和睦家實(shí)現營(yíng)收20.6億元，凈利為虧損1.76億元。

既然虧損，資本方為何還要收購？

要知道，新風(fēng)天域來(lái)頭不小，聯(lián)合創(chuàng )始人是梁錦松和吳啟楠。梁錦松，人稱(chēng)“財神爺”，是香港前財政司司長(cháng)，其夫人是我們熟悉的跳水皇后伏明霞；吳啟楠則是全球頂級私募基金黑石集團董事總經(jīng)理。

大佬們會(huì )收購負資產(chǎn)嗎？

噢，資本家都是很聰明的生物呢，要是這資產(chǎn)沒(méi)有價(jià)值，他們是不會(huì )出手的。而且此次收購中，賣(mài)方復星還保留了6.62%的股份，若無(wú)認同，為何還留在牌桌上？

虧損背后，大佬們看到的是賺錢(qián)的未來(lái)：富人圈層的青睞和隨著(zhù)經(jīng)濟騰飛日漸增多的中產(chǎn)群體，他們的消費能力以及對健康的渴求，是和睦家的盈利來(lái)源。

醫療服務(wù)這門(mén)生意素來(lái)以“重資產(chǎn)、回報慢”著(zhù)稱(chēng)，品牌和口碑更是需要長(cháng)期建設，和睦家深耕中國市場(chǎng)24年，這是其他高端醫療服務(wù)品牌不及的優(yōu)勢。

在深入了解和睦的打法后，我發(fā)現它不僅在醫療服務(wù)上做得好，在營(yíng)銷(xiāo)和數字化服務(wù)上更是著(zhù)力不少。

 縱觀(guān)國內醫療市場(chǎng)，公立醫院是最大眾化的選擇，三甲醫院資源好、技術(shù)設備先進(jìn)、有認證資質(zhì)、醫保覆蓋度高。

但這不是一片適合做生意的市場(chǎng)。

私立醫療中，專(zhuān)科則是紅海：眼科、牙科、男科、婦產(chǎn)科 、體檢等細分領(lǐng)域的品牌層出不窮，因為專(zhuān)科是最好做的生意，壁壘低、可復制性高，所以能快速擴張。

愛(ài)爾眼科就是很明顯的例子，上市之初僅有19家醫院，上市后以每年5-10家的速度擴張，如今擁有600多家醫院，超3000億市值。

私立醫療市場(chǎng)中的全科醫院并不多。

道理也很簡(jiǎn)單：既然能掙快錢(qián)，為什么要辛苦去申請資質(zhì)，去招攬高端人才，去購買(mǎi)先進(jìn)設備呢？

而和睦家偏偏要做全科。何解？

這要從創(chuàng )始人李碧菁的經(jīng)歷說(shuō)起，作為美國公司的醫藥代表，她在1979年已經(jīng)有機會(huì )來(lái)到中國。隨著(zhù)對醫療市場(chǎng)的接觸，她觀(guān)察到中國醫院更重治療，對患者的照顧不足。病人總是需要排很長(cháng)的隊等候叫號、交費和檢查，“排隊兩小時(shí)，看病五分鐘”的現象比比皆是，病人體驗較差。

印象最深刻的是一次陪產(chǎn)經(jīng)歷，朋友是臨近分娩已經(jīng)疼痛難忍的產(chǎn)婦，卻需要自己提著(zhù)臉盤(pán)走三層樓梯到產(chǎn)房，沒(méi)有護士幫忙，這在美國醫院是不可能發(fā)生的事情。

于是她看到了國內醫療市場(chǎng)的缺口，患者對高端醫療服務(wù)有需求，不用排隊，孕婦能安心分娩的醫療環(huán)境甚至是被渴望的。

于是她并決心把美國的經(jīng)驗帶到中國來(lái)，辦一所能提供高端醫療服務(wù)的醫院。

1997年，和睦家在北京開(kāi)了第一所醫院，面向生活在北京的外籍人士，使館官員、外企高管及家屬提供高端醫療服務(wù)。到今天成為眾多明星的選擇，看似有變化，實(shí)則客群還是一樣：高凈值人士。

價(jià)格不敏感、對消費服務(wù)要求高、追求便捷舒適的消費體驗，是他們的共同特征。

再看和睦家的服務(wù)，幾乎是為高凈值人士設身打造的：全科醫療、高端服務(wù)、商保直結。

① 全科醫療

我們去看醫生，通常都是自己判斷掛什么科，看似稀松平常，可是如果讓一個(gè)美國人來(lái)看，他會(huì )露出和中國人一起做數學(xué)題時(shí)的眼神。

和睦家創(chuàng )始人李碧菁就曾感嘆道：中國病人都特別聰明，他們知道看病時(shí)應當去哪個(gè)科。

這是中國人的生存智慧，也是整體環(huán)境塑造的結果。

去和睦家看病是另一種體驗，你可以不用太“聰明”。

和睦家從國外引進(jìn)優(yōu)秀的全科醫生，他們大多經(jīng)過(guò)嚴苛的培訓。以美國為例，一個(gè)全科醫生至少需要經(jīng)歷11年的學(xué)習，從本碩博到輪流去科室實(shí)習，因此他們的疾病判斷能力并不遜色于專(zhuān)科醫生。

病人來(lái)到醫院，第一個(gè)見(jiàn)的就是全科醫生，會(huì )被醫生事無(wú)巨細地問(wèn)診30分鐘以上：從病史、睡眠到心理狀況。因為有足夠時(shí)間，醫生能夠慢慢找病因，仔細檢查。

首次看病的患者，診療時(shí)間更達到了1小時(shí)以上。

一般情況下，訓練有素的全科醫生可以判斷出病因，解決患者的大部分問(wèn)題，解決不了的則負責轉診到專(zhuān)科，但這并不意味著(zhù)醫生的診療就結束了。

病人在專(zhuān)科接受治療期間，全科醫生會(huì )和專(zhuān)科醫生一起討論治療方案。療程結束后，病歷也會(huì )轉回全科醫生處，跟進(jìn)病人的后續康復治療，出院后還能收到來(lái)自醫生的關(guān)注信息。

也就是說(shuō)，從踏入和睦家開(kāi)始，你不需要自己判斷病因，不需要跑不同專(zhuān)科向不同醫生描述問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，在5分鐘時(shí)間內。

從問(wèn)診、治療、康復都是同一個(gè)醫生跟進(jìn)，對病人來(lái)說(shuō)，方便又安心。

② 高端服務(wù)

再說(shuō)舒適度。

和睦家采取預約制門(mén)診模式，給每個(gè)患者預留足夠問(wèn)診時(shí)間，因此整個(gè)看病過(guò)程不用排隊；

保密性高，問(wèn)診過(guò)程閉門(mén)交流，不用擔心問(wèn)診過(guò)程中有人進(jìn)來(lái)打斷；

環(huán)境優(yōu)良，“漂亮得不像一個(gè)醫院”是和睦家的風(fēng)格。

整個(gè)醫院環(huán)境干凈敞亮，時(shí)刻保持燈火通明，不會(huì )有普通醫院的陰森感覺(jué)。

 圖源：上海和睦家醫院

大堂有熱牛奶、咖啡等飲品供應，照顧陪護人員。

全醫院都是獨立洗手間，私密性好，還配置了專(zhuān)用于坐墊的消毒液、防跌倒和濺濕的洗手池圍欄、緊急呼叫鈴，照顧老年病人。

專(zhuān)科采用不同顏色裝修，婦科是粉色墻，兒科是綠+黃色系，有兒童活力寓意，降低小孩的抗拒心，洗手間還配有換尿片的護理臺，照顧新手媽媽的需要。

整個(gè)看病過(guò)程，省心、高效、舒適。

③ 商保直結

和睦家在最初就開(kāi)通了與商業(yè)保險公司直接結賬的服務(wù)，擁有商保的病人只需要簽字即可離院，由和睦家與保險公司溝通。

開(kāi)院當年面向的外籍人士多擁有國際商業(yè)保險，這也成為一個(gè)吸引點(diǎn)。

這一套到今天也不過(guò)時(shí)，在全民醫保的環(huán)境中會(huì )額外購買(mǎi)商業(yè)保險的，顯然是具備更高消費能力，支付得起高端服務(wù)的人群。

根據新風(fēng)天域2019年公告，中國患者占比已經(jīng)超過(guò)了接近70%，然而支付結構中依然有高達近40%的商業(yè)保險比例。

這就說(shuō)明本地人群也有購買(mǎi)商業(yè)保險的習慣。

目前，和睦家已同22家國際保險機構有的直接結算業(yè)務(wù)，也是國際商保為數不多的國內定點(diǎn)醫院之一。

當一個(gè)病人來(lái)到和睦家，可以信任訓練有素的全科醫生，被全程陪護，無(wú)需排隊，最后簽字結算即可離院。享受過(guò)這一套醫療服務(wù)的人，會(huì )很自然地想，為什么不推薦給我的家人？

國外的全科醫生一般是家庭醫生，可以照顧全部家庭成員的健康，素有“家庭健康守門(mén)人”之稱(chēng)。和睦家的全科醫生模式，便是效仿這一套。

當病人對全科醫生產(chǎn)生信任后，把家人也帶過(guò)來(lái)和睦家，那么，全科醫生就變成了一個(gè)家庭的健康顧問(wèn)，醫生對患者的健康、家庭、心理情況都有所了解，比起專(zhuān)科醫生更能準確判斷病因，預防疾病。

創(chuàng )始人李碧菁也表示，和睦家現在服務(wù)的很多都是四代家庭，一家四代人都在這里看醫生。

這就是用戶(hù)終身價(jià)值??！比起專(zhuān)科醫療的一錘子買(mǎi)賣(mài)，和睦家則注重長(cháng)期主義，一旦客戶(hù)對品牌產(chǎn)生信任，后續的消費幾乎是必然。

作為國內少有的私立全科醫療醫院，全科醫生培養成本高，規模也有限制，這是它擴張速度慢的原因之一。

但是相對應的，做起來(lái)了后壁壘也會(huì )很高。和睦家如今的標簽是“高端”、“優(yōu)質(zhì)”、“安全”、“可信賴(lài)”，在高凈值人群的品牌影響力和認可度讓很多業(yè)內同行歆羨。

全科醫療也會(huì )帶來(lái)輻射性增長(cháng)，當目標客戶(hù)全家都選擇和睦家，再輻射到各自的圈子，其中的價(jià)值已足以盈利。

要挖掘用戶(hù)終身價(jià)值，還是精明的高凈值人士，和睦家的高端全科服務(wù)是核心原因，而它在2020全年收入超過(guò)22億元，以及24年的優(yōu)良運轉與品牌美譽(yù)度，已證明了這一點(diǎn)的可行性。

① 患者門(mén)戶(hù)系統

 和睦家旗下每家醫院和診所都有各自的微信公眾號，為了讓用戶(hù)更方便預約醫生，和睦家統一設計了患者門(mén)戶(hù)系統，應用到旗下所有公眾號。

走完這一步棋，客戶(hù)可以得到什么呢？

基本操作

24小時(shí)預約服務(wù)，預約成功能后收到微信實(shí)時(shí)提醒，就診前一天的自動(dòng)提醒，以及在線(xiàn)查看檢查報告。

特別是可在線(xiàn)查報告的功能，就免去了病人跑醫院一趟拿報告的麻煩。

獨家服務(wù)：商保賬單管理

面向使用商保的患者，和睦家推出了賬單管理功能，將旗下所有醫院微信服務(wù)號的支付賬號統一管理，實(shí)現一個(gè)平臺能支持多個(gè)院區支付管理。

因此，患者在理賠后可以直接通過(guò)微信查賬單和支付自費部分，所有賬單數據清晰明了，患者對哪項費用支出，被理賠的項目都心中有數。

隨著(zhù)患者門(mén)戶(hù)平臺的逐漸完善，用戶(hù)也越來(lái)越多。每個(gè)月平均有16%的注冊用戶(hù)使用了患者門(mén)戶(hù)服務(wù)，其中4000多人使用預約功能，3000多人查看了檢驗報告，1000多人BMI身體指數信息。平臺共有2萬(wàn)多UV訪(fǎng)問(wèn)量，其中1萬(wàn)多人是新客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。

在線(xiàn)問(wèn)診

和睦家在疫情期間積極推進(jìn)數字化建設，推出在線(xiàn)問(wèn)診功能，一推出即得到用戶(hù)熱烈響應，30%的新患者中，有8%轉入線(xiàn)下。

當前，“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”持續走熱，消費者更習慣在線(xiàn)獲得服務(wù)，和睦家及時(shí)洞察特殊時(shí)期用戶(hù)需求，增加線(xiàn)上服務(wù)場(chǎng)景，為用戶(hù)提供了便利性，一舉帶來(lái)觸達、認可、營(yíng)收之效。

當高端服務(wù)并不是只能在線(xiàn)下獲得，線(xiàn)上也能得到，這就能帶來(lái)信賴(lài)。

② 永久電子病歷

和睦家的每個(gè)客戶(hù)都有一份永久電子病歷，無(wú)論到哪座城市就診，醫生都可以通過(guò)系統快速查看過(guò)往病史、檢查報告、疫苗記錄、藥物過(guò)敏史等。病人不需要被反復多次詢(xún)問(wèn)，醫生也能降低溝通成本，還能更準確地給出診療方案。

這僅僅是門(mén)診方面的便利，如果有后續住院護理部分，病人的護理、用藥和處置都能自動(dòng)記錄。所有記錄都會(huì )被鎖定，系統不允許二次修改。

這意味著(zhù)，一旦病人選擇在和睦家就醫，所有治療過(guò)程都有跡可循。醫生若離任，病人信息也不會(huì )被泄露。診療效率、安全性和保密性都能得到保障。

而且，在經(jīng)過(guò)醫案的審核后，病人也可以查詢(xún)個(gè)人病歷。

當病人看到自己的治療信息被完整一致地記錄，而不是只有醫生能看得懂的“天書(shū)”，并且能伴隨終身，無(wú)論到哪個(gè)分院都能無(wú)縫銜接繼續治療，ta對醫院的信任不是油然而生的嗎？

而且，高效的系統是多方共贏(yíng)的：

患者二次就醫時(shí)不需要反復敘說(shuō)病情，對醫生有前置信任；

醫護人員擁有完整的信息，診療效率得以提高；

對醫療機構來(lái)說(shuō)，不僅能助力全科醫療發(fā)展，大大降低管理難度；

國外的各大保險機構能從完整的醫療信息中判斷，實(shí)現了快速“直接賠付”。

和睦家這一套，仍然是貫徹終身服務(wù)的理念，打通全國所有分院信息，包括體檢、用藥、診斷、化驗、影像、保險、支付等記錄，為病人提供方便，提高滿(mǎn)意度。

再看國內醫療機構電子病歷構建現狀，截至2018年第1季度，全國有8265個(gè)二級及以上公立醫院建立了規范化的電子病歷，注冊并參與數據填報。在已填報的醫療機構中，僅有43.27%的醫療機構能夠實(shí)現不同部門(mén)，甚至不同醫療機構之間的數據共享。

和睦家在2008年就開(kāi)始著(zhù)手的這套數字化建設，已走在國內前列了。

創(chuàng )始人李碧菁也坦言，和睦家之所以能夠快速發(fā)展，很大程度上就是因為有信息系統的支持，里面搭載了越來(lái)越牢固、健全的質(zhì)量標準體系，成為醫院的核心競爭力。

當然，一個(gè)品牌要得到大幅度曝光，有技術(shù)還不夠，也需要營(yíng)銷(xiāo)助力。

外界對和睦家的評價(jià)是“不愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”，當我了解完它的品牌動(dòng)作后，我得說(shuō)，這是大家的刻板印象。

和睦家可以說(shuō)是完全靠著(zhù)口碑營(yíng)銷(xiāo)起家的。

它在中國第一家醫院位于北京朝陽(yáng)區將臺路地處麗都商圈，臨近第三使館區，是外籍人士聚集的區域。

憑著(zhù)高端優(yōu)質(zhì)的醫療服務(wù)，和睦家在北京外國人圈子里得到不俗的口碑，在進(jìn)入中國次年已達到營(yíng)收平衡。

而它開(kāi)的第二家醫院，當時(shí)位于上海市長(cháng)寧區仙霞路，也是外國領(lǐng)事館聚集區域。

相同的選址邏輯，意味著(zhù)和睦家早期發(fā)展，高度依靠外籍人士的口碑傳播。

直至2014年，根據《和睦家家庭醫療2014年度報告》披露的數據，開(kāi)業(yè)17年的和睦家所服務(wù)的中國患者已占總數的65%。

它更多地為中國人所熟知，是因為它成了“明星生子的后花園”。

這期間的變化，難道是全靠外國人圈子的背書(shū)效應嗎？

非也，這個(gè)重資產(chǎn)、重線(xiàn)下服務(wù)的品牌，不僅早早投入營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，而且幾乎沒(méi)有錯過(guò)每個(gè)新風(fēng)口。

① 微博：打造專(zhuān)業(yè)IP

早在2010年，和睦家已經(jīng)開(kāi)始建立微博賬號矩陣（朋友們，微博2009年才亮相?。?。從北京和睦家醫院官博、院長(cháng)盤(pán)仲瑩個(gè)人賬號再延伸到各科室醫生，累積了80多個(gè)賬號，通過(guò)一篇篇科普、一次次互動(dòng)、一場(chǎng)場(chǎng)分享完成線(xiàn)上品牌建設。

此后，北京和睦家醫院一手培養出多位“網(wǎng)紅醫生”，如前任兒科醫生崔玉濤的粉絲超過(guò)500萬(wàn)，著(zhù)名公眾號問(wèn)藥師的創(chuàng )辦人冀連梅此前是和睦家康復醫院的藥房主任，在微博上擁有百萬(wàn)粉絲。

用現在的眼光看，11年前的網(wǎng)紅不就是現在的KOL嗎？當其他醫療品牌都任用明星作為代言人，和睦家直接動(dòng)員醫院醫生作為KOL，在微博這個(gè)公域平臺上發(fā)聲，優(yōu)勢在于醫生專(zhuān)業(yè)性高，

而且，不會(huì )翻車(chē)。

很多企業(yè)跟風(fēng)做營(yíng)銷(xiāo)，普遍動(dòng)作都是開(kāi)設一個(gè)官方賬號，然而企業(yè)官方賬號常給人疏離感，這也是很多企業(yè)賬號活躍度遠低于個(gè)人賬號的原因。

醫生本人下場(chǎng)科普的意義在于，專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性并存，無(wú)論用戶(hù)還是患者，對醫生都會(huì )產(chǎn)生親近感。

如今，北京和睦家醫院官博粉絲數接近12萬(wàn)，院長(cháng)盤(pán)仲瑩個(gè)人微博粉絲數19萬(wàn)；廣州和睦家醫院官博粉絲1.7萬(wàn)，醫療總監夏凱莉個(gè)人微博粉絲數34萬(wàn)。

以上都是醫院核心人才影響力超過(guò)官博的結果。醫療品牌的基石是醫療質(zhì)量和服務(wù)能力，醫療質(zhì)量在前，是更重要的部分，直接反映就是醫生，這也是患者選擇醫院最重點(diǎn)的考量因素。

微博運營(yíng)此舉，直接把醫院核心人才的影響力從線(xiàn)下擴展到了線(xiàn)上，高明。

而賬號矩陣的建立則能形成傳播聲勢，協(xié)同放大宣傳效果，提高品牌曝光度。

和睦家不僅是國內首批開(kāi)通官方微博的醫療機構，還在2016年開(kāi)創(chuàng )了微博直播達芬奇手術(shù)的先例，引發(fā)業(yè)內數百家媒體自發(fā)傳播，并獲得400萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

達芬奇機器人微創(chuàng )手術(shù)直播開(kāi)創(chuàng )業(yè)內之先，正是因為這場(chǎng)品牌曝光的直播，讓很多人第一次知曉這種先進(jìn)的醫療新技術(shù)的存在。

醫療機構有高端技術(shù)，也需要注重傳播。國內私立醫院常給人缺乏核心技術(shù)的印象，和睦家在引進(jìn)國外高端技術(shù)后，同時(shí)善用社交媒體傳播，不僅能觸達更多消費者，還能樹(shù)立高端品牌形象。

作為一個(gè)私域平臺，微信同時(shí)具有品宣和交易的屬性。

公眾號時(shí)代，北京和睦家醫院是行業(yè)內首先開(kāi)通公眾號的醫療機構，在2018年又率先開(kāi)通了微店。截至2019年3月，北京和睦家醫院微店的單月頁(yè)面瀏覽量已突破24萬(wàn)，單日頁(yè)面瀏覽量均值超過(guò)8000，單日最高交易額突破百萬(wàn)。

小試牛刀，北京和睦家醫院也帶動(dòng)全國其他分店開(kāi)通公眾號和微信商城。

如今和睦家已實(shí)現所有醫院微信端布局，公眾號有專(zhuān)業(yè)團隊發(fā)布科普內容，以日更保持高頻運營(yíng)，推出真正符合患者需求的信息。同時(shí)，在小程序端構建商城，將“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”形成交易閉環(huán)，帶來(lái)直接的營(yíng)收轉化。

③ 精準觸達高凈值人士

如果說(shuō)雙微的品牌運營(yíng)是在大海里打撈用戶(hù)，是不知道浪費了哪一半的廣告費，那與北京馬拉松的合作，則是如狙擊手般精準觸達了目標用戶(hù)。

最初，當北京馬拉松組委會(huì )找到和睦家，商量付費購買(mǎi)賽事醫療保障服務(wù)時(shí)，北京和睦家院長(cháng)盤(pán)仲瑩當機立斷：我們可以不要錢(qián)進(jìn)行合作。

 圖源：北京和睦家醫院官網(wǎng)

如何平衡投入與收益，和睦家有他們想法。

安全、急救是馬拉松賽事最為重要的事情，也是選手最為關(guān)心的事情。

從2014年到2020年，和睦家連續6年為北京馬拉松提供賽事醫療保障服務(wù)——大到在沿途和終點(diǎn)設立急救服務(wù)站、全國范圍內招募有急救經(jīng)驗的醫師跑者全程跟跑、安排50名受過(guò)急救培訓的和睦家醫務(wù)人員提供全賽程AED急救服務(wù)；小到賽前為跑者組織多次關(guān)于運動(dòng)損傷、急救知識、心血管健康等科普講座，提供跑團福利物資等，一應俱全。

這些服務(wù)如果放到和睦家官網(wǎng)的定價(jià)表上，也會(huì )是一大筆費用（想想1000塊起步的門(mén)診費）。

來(lái)看看和睦家收獲了什么？

漂亮的品牌展現

國家對醫療廣告的管控非常嚴格，醫療機構的發(fā)揮空間有限。北京馬拉松是享有“國馬”美譽(yù)的品牌，近年來(lái)報名人數都超過(guò)10萬(wàn)，市場(chǎng)潛能巨大。

在這種市場(chǎng)背景下，和睦家以?xún)?yōu)質(zhì)醫療保障切入，借助體育大IP打造品牌聲譽(yù)度，并且連續6年成為北京馬拉松官方獨家指定賽事醫療服務(wù)支持商，本身已經(jīng)具有巨大市場(chǎng)價(jià)值。

精準觸達目標用戶(hù)

馬拉松作為中產(chǎn)階級喜愛(ài)的賽事，參賽的多是高凈值人士，與和睦家目標客群高度重合。和睦家通過(guò)對參賽人群的醫療贊助，不僅直接觸達了用戶(hù)，還展現了優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念和高端醫療水準。

和睦家此舉是表面看是消耗成本提供服務(wù)，實(shí)質(zhì)卻能突破廣告環(huán)境限制，在北馬的10萬(wàn)精準用戶(hù)面前完成品牌亮相，聰明地占領(lǐng)用戶(hù)心智。

④ 直播

跟得上時(shí)代潮流的和睦家也沒(méi)錯過(guò)直播帶貨的風(fēng)口。

2020年6月16日，和睦家首場(chǎng)直播便創(chuàng )下了淘寶醫療服務(wù)類(lèi)店鋪自營(yíng)直播GMV（成交總額）最高紀錄，交出一張超預期的成績(jì)單：觀(guān)看人次超過(guò)180萬(wàn)、成交單數超過(guò)1500單，約200套孕產(chǎn)代金券（價(jià)值1萬(wàn)元，售價(jià)9塊9）180秒內售罄。

 圖片來(lái)源：和睦家旗艦店直播間

首戰告捷，給和睦家團隊帶來(lái)不少鼓勵，觀(guān)眾的反應也讓他們備受啟發(fā)。

創(chuàng )始人李碧菁一開(kāi)始認為直播是非常商業(yè)化的行為，但后來(lái)發(fā)現直播也能帶給觀(guān)眾需要的知識。如果每場(chǎng)直播主題明確，邀請專(zhuān)業(yè)醫生到鏡頭前講解，讓觀(guān)眾即使不購買(mǎi)也能有所收獲。

例如，今年3.8女神節這場(chǎng)直播，除了創(chuàng )始人李碧菁之外，婦產(chǎn)科、兒科、內科、牙科和皮膚科的六位醫生作為嘉賓，為用戶(hù)分享專(zhuān)業(yè)的健康知識。以HPV疫苗為例，打不打、幾歲打、打幾價(jià)，女性觀(guān)眾對HPV疫苗的常見(jiàn)疑問(wèn)都能在直播中找到答案。最終，這場(chǎng)直播收獲超100萬(wàn)觀(guān)看。----

換個(gè)角度想，這不就是微信和微博的內容科普直播化嗎？只是渠道不一樣，直播的優(yōu)勢是，觀(guān)眾能夠與專(zhuān)家直接實(shí)時(shí)互動(dòng)，更近距離接觸，轉化率也更高。

能取得令人滿(mǎn)意的成績(jì)，也離不開(kāi)過(guò)往的布局。早在2015年，和睦家已開(kāi)啟天貓旗艦店，是醫藥健康品類(lèi)的第一個(gè)商戶(hù)，并就此開(kāi)始探索電商領(lǐng)域，2016、2017年兩年累計營(yíng)收超過(guò)6000萬(wàn)。

因此，它后來(lái)參與直播是必然之事。

從2010年的微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，一個(gè)十年過(guò)去了，熱門(mén)傳播平臺一直在變：微博、公眾號、直播，和睦家幾乎沒(méi)有錯過(guò)每一個(gè)風(fēng)口，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)全方位布局。

在微博布局觸點(diǎn)，線(xiàn)下活動(dòng)做品牌展現，用微信和直播形成交易閉環(huán)，利用好每個(gè)風(fēng)口價(jià)值，不斷擁抱新的營(yíng)銷(xiāo)方式，并圍繞用戶(hù)提出解決方案，如疫情期間推出線(xiàn)上問(wèn)診功能。

“不愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”不代表“不會(huì )營(yíng)銷(xiāo)”啊，相反，和睦家很會(huì )。

即使擁有高端醫療資源、領(lǐng)先的數字化建設以及高端客戶(hù)帶來(lái)的高客單價(jià)，它也沒(méi)有松懈，而是努力擁抱社交媒體，進(jìn)行普遍性布局，針對用戶(hù)需求建立服務(wù)場(chǎng)景 ，把全生命周期的醫療服務(wù)貫徹始終。