1.3 萬(wàn)員工60%一線(xiàn)崗位，宜家中國怎么做“管理”？

宜家中國的家裝展間門(mén)廳的設計和很多國家不同，可以擺放及收納更多的鞋子。

這個(gè)細微的區別來(lái)自宜家中國對消費者的洞察，他們發(fā)現，中國消費者家庭擁有的鞋子數量是其他國家消費者的2倍，所以他們對門(mén)廳或玄關(guān)處收納鞋子的需求更高。

這讓宜家全球總部非常驚喜，針對不同地區的偏好打造真實(shí)、優(yōu)雅、可復制的樣板間，以此帶動(dòng)家居產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售，是這家來(lái)自瑞典的全球化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略之一。而宜家中國的數字化傳播團隊，總是能以最快的速度收集最多的真實(shí)用戶(hù)反饋，并以此給出消費者洞察，供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊更好地開(kāi)發(fā)出適合中國消費者的產(chǎn)品。

在宜家中國團隊看來(lái)，這主要得益于中國領(lǐng)先的數字基建水平，它們正幫助宜家中國在洞察消費者需求、推廣電子會(huì )員卡等方面走在世界前列。宜家中國團隊在辦公協(xié)作、服務(wù)客戶(hù)時(shí)，也選用了企業(yè)微信這樣的本土化工具，在提供不一樣的體驗的同時(shí)，也有了很多創(chuàng )新的改變。

01

管理協(xié)作：當超過(guò)一半

員工在一線(xiàn)工作

與很多歐美企業(yè)一樣，宜家全球總部以及與全球各地使用郵件溝通協(xié)作，但隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展，越來(lái)越多的流程需要在線(xiàn)上、在系統內完成。

但對于在商場(chǎng)一線(xiàn)工作的員工來(lái)說(shuō)，這并不容易，而在宜家，超過(guò)一半的員工都屬于此列。

宜家中國同樣如此，員工體量大，工作在一線(xiàn)，地域遍全國。

這樣的特性帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：

所以，宜家中國在2017年內部啟用企業(yè)微信，從內部員工溝通、業(yè)務(wù)審批簽字、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)匯報等基礎應用場(chǎng)景上開(kāi)始了初步嘗試。把企業(yè)內部的溝通與審批簡(jiǎn)化，原本員工們處理冗雜流程而占據的工作時(shí)間也大幅縮減。 

反觀(guān)站在人事的角度，P&C（People& Culture, 員工與文化）部門(mén)將企業(yè)微信上員工處理事務(wù)、人事咨詢(xún)的內容數據整理后，發(fā)現員工詢(xún)問(wèn)人事大多為福利、薪資、流程等大同小異的問(wèn)題。由此有了新的啟發(fā)：將業(yè)務(wù)流程規范化、人事咨詢(xún)模版化，實(shí)現降本管理。

企業(yè)微信可以通過(guò)API接口將小程序或者H5頁(yè)面、應用集成到企業(yè)微信的工作臺。宜家中國將這些高頻提問(wèn)規范分類(lèi)后，收集在了“人事小助手”的插件中，設置好的回復和圖文代替人工自動(dòng)解答。P&C部門(mén)在員工尋求答案的數據庫整理時(shí)，統一規劃化了人事溝通，減少了人工回復的問(wèn)題數量。直到自動(dòng)回復無(wú)法解答某一問(wèn)題，再由人事為其解答。

當“人事小助手”的使用內部規范化后，宜家中國的P&C部門(mén)如今僅需3個(gè)人就能維護好1.3萬(wàn)員工的溝通需求。

在“人事小助手”上的插件上獲得靈感后，宜家中國又做了第二次降本管理實(shí)驗：在企業(yè)微信中開(kāi)發(fā)“人才推薦站”，讓員工自發(fā)推薦親朋好友來(lái)加入宜家。

機制是怎樣的呢？

員工在企業(yè)微信內通過(guò)點(diǎn)擊“人才推薦”，進(jìn)入宜家全球的推薦專(zhuān)屬頁(yè)面，經(jīng)過(guò)員工賬號識別后便可查看宜家可推薦的崗位。最后將合適崗位朋友的相關(guān)信息輸入系統中，招聘人員評估合格后，便會(huì )給候選人發(fā)送邀請走面試流程。

這場(chǎng)實(shí)驗結果意外比預期樂(lè )觀(guān)。根據宜家中國 P&C部門(mén)的統計：

2020年通過(guò)企業(yè)微信的端口成功招聘400多名員工。

宜家中國認為，員工推薦的方式比網(wǎng)站招聘更可靠。在職員工對于公司內部的文化與價(jià)值觀(guān)已經(jīng)有所認知，在此基礎上尋得合適候選人也更有一致的價(jià)值觀(guān)。面試過(guò)程中的行為、能力評估成功率自然更高一些。

從成本角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信是招聘回報率很高的渠道。完全不需要打廣告，都是員工自主的轉發(fā)、推薦。

宜家中國為轉發(fā)推薦還制定了獎勵機制，當員工成功推薦朋友來(lái)入職的時(shí)刻起，會(huì )送上一份禮物，鼓勵和肯定內推行為。

深入到面試環(huán)節的優(yōu)化，這一階段也活用了企業(yè)微信。2019年12月，企業(yè)微信就打通了微信互通功能，候選者不用下載其他APP直接用微信添加面試官的企業(yè)微信。企業(yè)微信連接著(zhù)候選者與公司，同時(shí)將雙方的私人信息剝離，保護了雙方的隱私。

這兩個(gè)定制插件，都是宜家中國在使用企業(yè)微信后才想起的點(diǎn)子。

得益于企業(yè)微信的靈活，功能性開(kāi)發(fā)非常深入的機制，這些點(diǎn)子都是企業(yè)微信幫助他們實(shí)現的。

在宜家的企業(yè)文化中，員工被視作P&C部門(mén)的“內部客戶(hù)”。換言之解決員工的疑惑只是基礎職能，鼓勵員工的個(gè)人成長(cháng)與發(fā)展是宜家的雇主價(jià)值主張之一。至于如何讓雇主價(jià)值主張深入人心，打造有活力的企業(yè)微信社區是一個(gè)好方法。

比如，今年的全新雇主價(jià)值主張的“在宜家，為我帶來(lái)更多可能”。為了員工對此有所感受，宜家上線(xiàn)了“宜家達人秀”的主頁(yè)。主頁(yè)中一些員工分享了工作的日常，也有特長(cháng)的員工分享了個(gè)人興趣相關(guān)的作品。

比較有意思的是這條原創(chuàng )歌曲，員工自發(fā)把工作業(yè)務(wù)改成了一首原創(chuàng )上傳主頁(yè)，在這條帖子的下方也迎來(lái)了不少的回復討論。

至今，宜家中國有1.3萬(wàn)余名員工，在企業(yè)微信上每天活躍用戶(hù)9000人左右。而企業(yè)微信在宜家中國內部，不只是用于內部溝通交流、審批走流程的企業(yè)工具，也成了企業(yè)文化的承載平臺。

02

創(chuàng )新體驗：全屋定制的

客戶(hù)這樣被服務(wù)

2014年12月，宜家中國做了一個(gè)小的嘗試：發(fā)了一部分電子卡券，即消費者逛宜家時(shí)，不需要實(shí)體會(huì )員卡，直接用電子券就能核銷(xiāo)。

這個(gè)嘗試有不少好處，用戶(hù)更方便了，而且宜家可以更清晰地獲知消費者用了哪些券，核銷(xiāo)率是怎樣的水平。推廣電子會(huì )員卡，也成為宜家的重點(diǎn)方向之一。

觀(guān)察到很多客戶(hù)都使用微信后，2015年開(kāi)始，宜家中國嘗試引導用戶(hù)在商場(chǎng)內用微信掃二維碼，在H5頁(yè)面中直接注冊電子會(huì )員卡。當越來(lái)越多的用戶(hù)主動(dòng)選擇電子會(huì )員卡，尤其是觀(guān)察到很多老年用戶(hù)也能熟練操作后，宜家中國在2018年正式取消了實(shí)體會(huì )員卡注冊機器，轉而在微信小程序中完善了完整的會(huì )員注冊流程。

這也走在了宜家在全世界商場(chǎng)中的前列。在宜家中國團隊看來(lái)，有一個(gè)能夠讓青年、中年、老年群體都能方便使用的平臺，是他們做出這個(gè)決策的關(guān)鍵。

對企業(yè)微信的應用，宜家中國也做了創(chuàng )新。企業(yè)微信發(fā)展至今，在企業(yè)中的應用早不再局限于內部辦公協(xié)作工具，在商業(yè)場(chǎng)景中，它可以連接品牌的客戶(hù)，并讓企業(yè)員工更方便地提供專(zhuān)業(yè)、有溫度的服務(wù)。

宜家的客戶(hù)中，有一部分群體在購買(mǎi)商品時(shí)會(huì )有很長(cháng)的決策周期，比如企業(yè)的對公采購以及需要成套定制的客戶(hù)，在決策過(guò)程中，他們經(jīng)常需要反復權衡和考慮，宜家也會(huì )根據客戶(hù)需求提供現場(chǎng)測量、個(gè)性化設計等服務(wù)。

這個(gè)過(guò)程中的充分溝通并不可少。宜家中國在使用企業(yè)微信的過(guò)程中，了解到企業(yè)微信可連接微信用戶(hù)的特性，在服務(wù)這部分客戶(hù)時(shí)，宜家也開(kāi)始通過(guò)企業(yè)微信添加客戶(hù)微信來(lái)實(shí)現。

企業(yè)微信可由公司設置專(zhuān)業(yè)的頭像，而員工企業(yè)微信的中文全名信息、宜家的公司抬頭，都會(huì )讓客戶(hù)更安心。另外，當對公業(yè)務(wù)的客戶(hù)可能通過(guò)微信在任何時(shí)候發(fā)問(wèn)，宜家的員工在辦公室或樓面時(shí)，都能及時(shí)回復。

現在，宜家中國已經(jīng)通過(guò)企業(yè)微信連接了30萬(wàn)客戶(hù)。

他們通常是在門(mén)店咨詢(xún)時(shí)添加宜家員工的企業(yè)微信，之后的決策中往往需要考慮和糾結，在這一過(guò)程中，有人需要的相關(guān)產(chǎn)品的疑惑解答，有人需要成套的定制建議。對于顧客的價(jià)值轉化，宜家對企業(yè)微信的定位是：成交是目的，溝通是前提。

企業(yè)微信可以讓顧客跟蹤消費的全過(guò)程，方便導購在不同的階段滿(mǎn)足不同的需求，一步一步讓消費者感到滿(mǎn)意。

宜家希望與這些顧客之間的關(guān)系是相互交流，企業(yè)微信更像是個(gè)集合了專(zhuān)線(xiàn)客服和訊息發(fā)布的中樞。線(xiàn)下門(mén)店是將顧客與企業(yè)微信連接的觸點(diǎn)之一，而面對疫情的特殊環(huán)境，線(xiàn)上針對疫情地域推送的內容中也會(huì )植入企業(yè)微信的二維碼，讓有需求的用戶(hù)自愿填加。

企業(yè)微信的一對一跟蹤服務(wù)在后疫情的大環(huán)境下，甚至起到了將最后一步購買(mǎi)也解決到位的作用。在疫情反復的當下，他們在企業(yè)微信上提供了“遠程服務(wù)”。

● 遠程服務(wù)是幫助顧客利用現代化的工具，讓他們更好在線(xiàn)上下單；

● 導購會(huì )在企業(yè)微信上了解用戶(hù)想買(mǎi)什么，購買(mǎi)時(shí)遇到什么問(wèn)題，再一步一步的指導他。如果實(shí)在不行，客服人員會(huì )替他在后臺下單。

用戶(hù)無(wú)需出門(mén)，沒(méi)有大包小包扛回家，就在線(xiàn)上完成了咨詢(xún)、挑選、下單的整套服務(wù)。

這也是宜家正在利用數字化工具構筑的理想購物場(chǎng)景，讓顧客在未來(lái)的購物體驗中，沒(méi)有明顯區分線(xiàn)上還是線(xiàn)下。

實(shí)現這個(gè)愿景的過(guò)程中，自然也出現了做社群運營(yíng)的契機。

社群給了我們一個(gè)橋梁，我們和顧客有更好的溝通，讓他們無(wú)縫隙的在線(xiàn)上、線(xiàn)下進(jìn)行轉化。

現階段宜家還在規劃將來(lái)的用戶(hù)社群運營(yíng)，通過(guò)1V1和社群先服務(wù)好顧客，再通過(guò)顧客交談把需求標簽化，補足用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的數據庫后做精準運營(yíng)。比如，一部分用戶(hù)屬于裝修初階段并正在關(guān)注廚房空間。宜家就能針對這部分用戶(hù)做定制直播群，把他們最需要的產(chǎn)品送到群里，在群里做最精確服務(wù)的直播。

對于宜家中國來(lái)說(shuō)，這些聚集微信端的高凈值用戶(hù)不僅是高轉化的人群，也是給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)最真實(shí)用戶(hù)反饋的通道。借助微信生態(tài)觸點(diǎn)多、強連接的管理能力，宜家中國曾在微信上輔助全球總部做過(guò)相關(guān)消費者調研，調研活動(dòng)中，宜家中國通常都是最快速反饋，反饋量最多的區域。

宜家中國在微信平臺沉淀的用戶(hù)價(jià)值可見(jiàn)一斑，這些舉措的成功，也讓它成為了宜家在全球數字化轉型的試驗田。

03

結語(yǔ)

宜家中國數字傳播團隊表示“當前進(jìn)入宜家消費的顧客80%都是會(huì )員”，這一數據佐證著(zhù)從2014年以來(lái)，宜家中國在微信生態(tài)布局數字化營(yíng)銷(xiāo)的成果。而宜家P&C部門(mén)也在企業(yè)微信上打開(kāi)了新的天地，正在著(zhù)力布局著(zhù)下一步：優(yōu)化線(xiàn)上面試流程、挖掘新的管理插件。

數字化轉型的浪潮中，宜家是全球化企業(yè)的典型代表，跨地域、跨文化的協(xié)作，以及龐大的用戶(hù)群體，對宜家的管理和服務(wù)提出了巨大的挑戰。宜家中國團隊因地制宜地使用合適的數字化工具，為宜家更好地服務(wù)消費者、服務(wù)員工帶來(lái)了創(chuàng )新體驗。