“一票難求”的大牌限量款，為什么更愿意在私域首發(fā)？

嘀嗒嘀嗒嘀嗒……

秒針還差幾步，定好的上午十點(diǎn)鬧鐘近在咫尺。此時(shí)，泡泡瑪特玩家Wenyu Li的心提到了嗓子眼，她似乎想要拼命克制住手指的抖動(dòng)，但劇烈的心跳還是暴露了她的緊張的心情。

Wenyu Li正在泡泡瑪特的微信小程序上，搶泡泡瑪特為致敬中國航天推出的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY月巖?！安灰】催@一款，在這500個(gè)限量款中，還有200個(gè)嵌入火箭本體材料的娃娃”，這更加激起了Wenyu Li必須要搶到的斗志。

這款特殊的MEGA（高端收藏線(xiàn)潮流玩具），是泡泡瑪特推出的限量款“尖貨”。

所謂“尖貨”，是指原價(jià)發(fā)售時(shí)一貨難求，需要通過(guò)抽簽、搶購等形式才能獲得的商品，通常是品牌的限量款、聯(lián)名款等。

對品牌來(lái)說(shuō)，“尖貨”往往意味著(zhù)更考究的設計，更高標準的制作工藝，它甚至介于商品和藝術(shù)品之間，是代表品牌調性的產(chǎn)品。

不夸張地說(shuō)，精準拿捏年輕人情緒價(jià)值的“尖貨”，可以成為推動(dòng)品牌或IP破圈的 “加速器”。

所以，“尖貨”的發(fā)布，也不僅僅是單純的售賣(mài)行為。在產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈的今天，付出更多的精力打造限量精品，并盡最大可能發(fā)揮“尖貨”的杠桿效應，擴大品牌影響力，成為了品牌脫穎而出的重要途徑。

現在，從泡泡瑪特的MEGA系列，到李寧、Drew house的限量款，甚至包括瑞士奢侈手表寶珀，都在將小程序作為尖貨首發(fā)陣地。

相比其他平臺，小程序上更多的“尖貨”預約人數，是品牌做出這個(gè)決策的最直接原因，而這背后的深層原因又是什么？

01

社交互動(dòng)帶來(lái)長(cháng)效價(jià)值

泡泡瑪特為了讓消費者擁有公平的購買(mǎi)機會(huì )，在微信小程序中選擇尖貨抽簽作為發(fā)售方式；同時(shí)鼓勵用戶(hù)通過(guò)合理的互動(dòng)分享來(lái)獲得“抽簽號”，以此提升中簽尖貨的幾率。

在這一整套的協(xié)同配合下，泡泡瑪特不僅可以更直接、快捷地觸達核心用戶(hù)，還能通過(guò)微信小程序，更加個(gè)性化地制定發(fā)售規則，提升用戶(hù)體驗，并且也更好地傳播了藝術(shù)家的設計理念，放大了潮玩尖貨的產(chǎn)品價(jià)值。

經(jīng)過(guò)一次又一次的尖貨發(fā)售，泡泡瑪特也順勢建立起了自己私域流量池。據周樹(shù)穎介紹，目前泡泡瑪特總計運營(yíng)3萬(wàn)多個(gè)社群，這些社群也天然成為了潮玩愛(ài)好者們相互直播新動(dòng)態(tài)、討論玩法的“線(xiàn)上基地”。

由此可見(jiàn)，泡泡瑪特以微信小程序為載體，在活動(dòng)期間充分觸發(fā)了用戶(hù)熱情，也將核心粉絲留在了自己的私域內。

從泡泡瑪特的案例可以看到，對比其他外部渠道，把尖貨放在小程序，可以獲得更好的拉新促活、互動(dòng)交流等效果。

對品牌而言，這也是微信生態(tài)的獨特優(yōu)勢：

•  傳播拉新：微信作為消費者聚集互動(dòng)的場(chǎng)所，結合尖貨商品的稀缺性與話(huà)題性，社交傳播聲量遠高于其他平臺，拉新質(zhì)量高于公域平臺；

•  穩定觸達：品牌可以將忠實(shí)粉絲沉淀至小程序與公眾號，形成穩定的回訪(fǎng)和粉絲觸達；

• 會(huì )員活躍：微信作為品牌忠粉陣地，同時(shí)結合小程序優(yōu)勢設計自定義會(huì )員運營(yíng)玩法，可以提升會(huì )員的留存回流和活躍度；

• 門(mén)店聯(lián)動(dòng)：聯(lián)動(dòng)門(mén)店展開(kāi)發(fā)售活動(dòng)，結合線(xiàn)下力量擴大傳播。

除了潮玩品牌，還有李寧、Drew house等如今都選擇了微信小程序作為尖貨首發(fā)地，而Drew house國內的搶購渠道更是只有微信小程序。

據悉，Drew house新品上市前，主理人賈斯汀和品牌的各個(gè)官方渠道會(huì )進(jìn)行提前預熱，引導粉絲沉淀到微信，進(jìn)而幫助微信小程序高效地獲取全域流量。

今年5月13日到15日，李寧馭帥南海岸配色新鞋在官方微信小程序上線(xiàn)搶購。搶購初日，李寧官方微信小程序瞬間涌入近百萬(wàn)用戶(hù)量。

事實(shí)上，在潮玩和運動(dòng)品牌之外，奢侈品也早早“盯上”了微信小程序。

此前，瑞士奢侈手表寶珀將100枚單價(jià)高達77500元的限量腕表放在小程序上發(fā)售，盡管在發(fā)售前寶珀只是在官方公眾號上“低調”宣告了相關(guān)信息，但開(kāi)售瞬間還是吸引了3萬(wàn)多名搶購者，100枚限量腕表更是在1秒售罄。

02

自主可開(kāi)發(fā)

打造新奇用戶(hù)體驗

對品牌而言，完全自主可控的小程序，是品牌們唯二的官網(wǎng)渠道。通過(guò)小程序提供的各項工具，品牌們可以隨意開(kāi)發(fā)、搭配使用，從而在線(xiàn)上持續創(chuàng )造新奇的體驗感與社交參與感。

為了克服傳統電商對及時(shí)情緒反饋的“阻斷”，2019年，泡泡瑪特對抽盒機小程序做了一項重大創(chuàng )新，將拆盒環(huán)節前置，即在抽盒時(shí)，用戶(hù)只需要在完成支付后即可在小程序“拆”開(kāi)，而不需要像傳統電商平臺那樣，需要等到收貨后才能拆盒。目前，在泡泡瑪特的各主要渠道中，“泡泡瑪特抽盒機”小程序收入增速已經(jīng)領(lǐng)跑其他渠道。

與此同時(shí)，該小程序還有諸多還原線(xiàn)下 體驗的設置，比如，如果同一時(shí)間有多人參與，小程序會(huì )顯示“正在排隊中”，且等待時(shí)間不會(huì )超過(guò)180秒；“搖一搖盲盒獲取提示功能”則可以讓用戶(hù)更準確地抽到自己喜愛(ài)的款式。

除此之外，泡泡瑪特還研究出了通過(guò)互動(dòng)答題獲得“刮刮卡”搶尖貨的新玩法。具體來(lái)講，在尖貨發(fā)售期間，品牌通過(guò)公眾號、視頻號、小程序、粉絲社群等微信生態(tài)渠道，公布 “如何獲取尋覓卡” 的游戲規則，包括每日簽到、線(xiàn)上答題等多種形式，其中答題模式的所有題目會(huì )在0點(diǎn)全部刷新，如此一來(lái)大幅提升了用戶(hù)回流小程序的活躍度。

泡泡瑪特的多種玩法，帶來(lái)了直觀(guān)的效果。數據顯示，泡泡瑪特1000% SPACE MOLLY JELLY新品在微信小程序抽簽發(fā)售，累計吸引了150萬(wàn)人參與，參與抽簽人數遠超其他發(fā)售渠道。

數據顯示，今年5月中旬，李寧的限量版新鞋在微信小程序上搶購，拉新效果顯著(zhù)，三天發(fā)售期內，獲取的數十萬(wàn)新用戶(hù)中，近八成來(lái)自社交傳播。

隨著(zhù)微信生態(tài)愈發(fā)成熟，越來(lái)越多的品牌在微信生態(tài)內形成了閉環(huán)打法——

• 宣傳環(huán)節，通過(guò)公眾號、視頻號以及外部渠道進(jìn)行規?；幕顒?dòng)內容推送，高效聚集全域流量；

• 預約環(huán)節，基于預約消息的能力，將來(lái)自各渠道的用戶(hù)聚集在品牌小程序上，達成蓄水與爆發(fā)；

• 活動(dòng)環(huán)節，借助社交互動(dòng)玩法，促進(jìn)尖貨發(fā)售活動(dòng)的傳播，以及提升會(huì )員的活躍度；

• 最后，通過(guò)互動(dòng)將用戶(hù)沉淀至公眾號與小程序商城，進(jìn)而促進(jìn)連帶銷(xiāo)售。

這套微信生態(tài)內的閉環(huán)打法，既保證了每一次尖貨發(fā)售的社交傳播，同時(shí)也不斷聚集了一大批忠實(shí)粉絲在品牌的私域中。

03

結語(yǔ)

一舉多得，是所有品牌們的共同訴求。但要想找到一個(gè)既能保證品牌活動(dòng)正常宣發(fā)，又能傳播裂變吸引新用戶(hù)，還能留存培養忠實(shí)用戶(hù)，最好還能夠直接產(chǎn)生交易的地方，并非易事。

目前來(lái)看，其他平臺很難滿(mǎn)足上述所有要求，而以微信小程序為交易和服務(wù)載體的微信生態(tài)，或許是當下最能滿(mǎn)足品牌所有訴求的陣地。

“微信私域生態(tài)是打造尖貨產(chǎn)品的好土壤，不管是公眾號、小程序、視頻號、視頻號直播等工具，都是非常好的經(jīng)營(yíng)陣地，品牌們應該結合自身優(yōu)勢，放大私域的價(jià)值”。