5700萬(wàn)會(huì )員50億個(gè)標簽，名創(chuàng )優(yōu)品如何與用戶(hù)共創(chuàng )私域？

開(kāi)始之前，我們先介紹一下名創(chuàng )優(yōu)品：品牌在國內有3000多家門(mén)店，加上國外門(mén)店布局，整體門(mén)店數量接近5000家。核心SKU大概是8000個(gè)，平均一家店有3000多個(gè)SKU，覆蓋了12個(gè)大類(lèi)、200多個(gè)細類(lèi)的商品。

到今天，名創(chuàng )優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)化到把社群用戶(hù)進(jìn)行金字塔分層，對5700萬(wàn)會(huì )員打上超過(guò)50億標簽，進(jìn)行個(gè)性化運營(yíng)，并且與私域用戶(hù)共同實(shí)現IP共創(chuàng )、內容共創(chuàng )，在雙向奔赴中實(shí)現共贏(yíng)。也許數字更能說(shuō)明運營(yíng)效果，現在名創(chuàng )優(yōu)品擁有5700萬(wàn)會(huì )員，企微私域積累總用戶(hù)數超過(guò)2000萬(wàn)，留存率接近75%，這個(gè)數字，可以吊打大部分企業(yè)的私域運營(yíng)成績(jì)。

名創(chuàng )優(yōu)品的私域進(jìn)化背后，是對用戶(hù)的精準洞察。

在社群運營(yíng)過(guò)程中，他們發(fā)現用戶(hù)更趨向于興趣消費，對個(gè)人生活方式更有主見(jiàn)，樂(lè )于分享消費經(jīng)歷，于是他們?yōu)榇嗽O計一套機制，激勵用戶(hù)進(jìn)行內容共創(chuàng )與分享，名創(chuàng )優(yōu)品的私域IP形象小名同學(xué)便由此誕生，而用戶(hù)的自愿種草則在小紅書(shū)為品牌帶來(lái)千萬(wàn)級的曝光。

這是一個(gè)聰明的設計，讓私域用戶(hù)從普通消費者變成整個(gè)產(chǎn)品和生意的深度參與者，用戶(hù)得到喜愛(ài)的產(chǎn)品與自我表達，品牌方在收獲用戶(hù)的忠誠度的同時(shí)，還能精準迭代產(chǎn)品，還能極大降低了營(yíng)銷(xiāo)的費用。

想知道名創(chuàng )優(yōu)品是怎么進(jìn)化的嗎？

名創(chuàng )優(yōu)品集團副總裁兼CMO 劉曉彬從品牌實(shí)操層面出發(fā)，分享了名創(chuàng )的私域運營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗。

名創(chuàng )優(yōu)品集團副總裁兼CMO 劉曉彬

01

社群金字塔分層

在跟私域會(huì )員做了打通后，到目前為止我們擁有5700萬(wàn)會(huì )員。

名創(chuàng )優(yōu)品的私域運營(yíng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從最初的私域拉新路徑設計、SOP沉淀、基礎內容體系沉淀，再到2.0階段是在去年年中開(kāi)始all-in社群這個(gè)戰場(chǎng)。

對于社群，我們最開(kāi)始設計了一套金字塔結構的分層體系：從底層的LBS泛人群，到中層有較高價(jià)值的用戶(hù)、或者有興趣標簽的品類(lèi)群，再到最頂層的核心KOC用戶(hù)，并基于此做內容生產(chǎn)、分發(fā)的社群運營(yíng)動(dòng)作。

金字塔模型中，各層次人群有著(zhù)不同的需求。

底層泛人群，大部分是基于門(mén)店而來(lái)的用戶(hù)，對福利、促銷(xiāo)和價(jià)格很敏感，因此我們給他們推送有優(yōu)惠力度的精準產(chǎn)品。

中層人群有品類(lèi)、IP偏好，我們可以利用他們對商品IP的興趣，推送一些專(zhuān)屬的優(yōu)先搶購產(chǎn)品和專(zhuān)供款等等。

而頂端人群不僅購買(mǎi)頻次高，同時(shí)非常樂(lè )意分享，希望通過(guò)分享自己的購買(mǎi)經(jīng)歷立人設，因此我們會(huì )為他們制造發(fā)聲空間，讓他們不斷地創(chuàng )作、分發(fā)內容。

名創(chuàng )優(yōu)品對私域的看法是：在建立關(guān)系的維度上，我們的核心關(guān)鍵詞是溝通與服務(wù)。如何與用戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系，首先還是要讀懂用戶(hù)。

我們的客群畫(huà)像一般是學(xué)生或者是初入職場(chǎng)的白領(lǐng)人群，男女比例是3：7，年齡在16-28歲之間。他們是名創(chuàng )私域用戶(hù)的典型代表，消費頻次高，在我們的精細化運營(yíng)下，客單價(jià)也不斷地提高。

到目前為止，我們的企微累計拉新用戶(hù)數量超過(guò)2000萬(wàn)，留存用戶(hù)數1500萬(wàn)，所以留存率接近75%。

02

標簽化

個(gè)性化運營(yíng)用戶(hù)

在社群運營(yíng)的第一階段我們做的是比較泛的活動(dòng)，即千人一面，做基礎的互動(dòng)、促銷(xiāo)、調研動(dòng)作。到第二階段，我們開(kāi)始劃分社群的生命周期，向不同周期的社群推送不同種類(lèi)的活動(dòng)。

當前是第三階段，我們緊緊圍繞著(zhù)用戶(hù)的興趣和更加細分精準的標簽做運營(yíng)。以品類(lèi)為例，名創(chuàng )的12個(gè)大品類(lèi)中有幾個(gè)特別適合做私域的品類(lèi)，比如潮玩、盲盒。我們聚集這一類(lèi)品類(lèi)的私域用戶(hù)到社群，激發(fā)他們他們主動(dòng)去分享，這種氛圍感非常強，基本上不需要太多引導，用戶(hù)都非常積極地分享，在這種氛圍下社群會(huì )有較高的轉化率。

在社群內容推送上，我們有一套內容方案。根據人群特性、用戶(hù)需求組建好社群后，我們首先運用聚類(lèi)分析的方法進(jìn)行社群運營(yíng)，對推送的品類(lèi)、活動(dòng)，具體到內容的關(guān)鍵詞都有所設定，結合用戶(hù)需求開(kāi)展定制化活動(dòng)。

例如，在以白領(lǐng)媽媽為主的社群，我們推送的時(shí)間點(diǎn)會(huì )選擇在吃飯前后，內容以“改造廚房”，“低卡不胖的零食”為主，選品上偏向于茶包、餐具、保險袋這些居家類(lèi)產(chǎn)品。

面向IP控則主推IP產(chǎn)品，如盲盒、公仔等，關(guān)鍵詞是“隱藏款”、“猜盲盒”、“先到先得”、“盲盒新品上新”等。

目的是要不斷激活社群用戶(hù)的需求，提高轉化率、復購率。

以往傳統電商是“人找貨”，用戶(hù)有了精準需求才進(jìn)店消費，而在私域中要做到“貨找人”，基于用戶(hù)的標簽，激活用戶(hù)需求。

快閃群是一個(gè)明顯的例子。今年雙十一期間，我們開(kāi)展了很多快閃群活動(dòng)。就拿洗臉巾為例，我們通過(guò)用戶(hù)中臺的數據反饋，抓取消費過(guò)洗臉巾的用戶(hù)并在私域中進(jìn)行匹配，接著(zhù)在不同的社群里發(fā)布活動(dòng)信息，以此吸引這部分精準用戶(hù)。

同時(shí)KOC下場(chǎng)助陣，營(yíng)造氛圍，并設計激勵機制，消費者只要曬單就可免單。最后我們在13小時(shí)內快速聚集了超過(guò)1萬(wàn)名有精準洗臉巾需求的用戶(hù)，相對于自然流量而言，快閃群模式提升了60多倍的銷(xiāo)量。

這種模式不會(huì )過(guò)度打擾到通用社群里的用戶(hù)，因為我們大概有5萬(wàn)多個(gè)社群，不可能將每個(gè)活動(dòng)都一一推送到各個(gè)群里，這對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)過(guò)度干擾的行為。

每個(gè)用戶(hù)進(jìn)入到私域后，他的標簽會(huì )不斷完善，從最初只能看到用戶(hù)的性別、地域等基礎信息，到根據用戶(hù)的互動(dòng)情況以及行為軌跡，比如與我們的對話(huà)、登錄小程序的瀏覽、點(diǎn)擊、加購等行為，增加了用戶(hù)消費周期、活動(dòng)偏好、細分品類(lèi)和IP偏好等等標簽。

名創(chuàng )5700萬(wàn)會(huì )員當中，整體標簽用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)50億，每個(gè)用戶(hù)身上大概有90個(gè)標簽，而且標簽處于動(dòng)態(tài)的變化發(fā)展中。

名創(chuàng )優(yōu)品的私域社群中已經(jīng)沉淀了52億+用戶(hù)標簽

我們會(huì )根據這些標簽進(jìn)行精細化運營(yíng)，做自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，甚至更深層次、更有溫度的1V1溝通與服務(wù)。

03

內容共創(chuàng )

品牌與用戶(hù)的雙向奔赴

在做社群的過(guò)程中，我們發(fā)現私域用戶(hù)更加愿意購買(mǎi)IP產(chǎn)品，這啟發(fā)了我們，要以私域用戶(hù)的興趣為導向，讀懂用戶(hù)，從而更精準地推送商品內容活動(dòng)，提升用戶(hù)生命周期價(jià)值。

為了更貼近消費者，名創(chuàng )優(yōu)品打造出了自己的私域IP形象，叫小名同學(xué)，也是名創(chuàng )私域的主理人。小名同學(xué)的形象、昵稱(chēng)都是用戶(hù)票選出來(lái)的，IP形象很適合與用戶(hù)不斷建立關(guān)系。

我們的IP在最初只是一個(gè)頭像，到后面有了節令的換裝、表情包，更接近于人格化的形象?；谶@個(gè)形象的人設，我們設計了有意思的職場(chǎng)黑話(huà)評榜，十分受用戶(hù)喜歡。再后來(lái)打造IP的朋友圈，做場(chǎng)景化的生活內容輸出，讓他越來(lái)越像一個(gè)真實(shí)的人。

當前我們還在不斷探索IP形象的打造，讓他不單單是一個(gè)簡(jiǎn)單的導購和銷(xiāo)售，我們更希望他是用戶(hù)的朋友，代表一個(gè)品牌的形象。

我們列了IP的名片：女性，今年22歲，月收入4000元，是一個(gè)職場(chǎng)小白，情感狀態(tài)是單身狗，生活狀態(tài)是在租房的月光族，特征是愛(ài)吃、社畜等等。

用戶(hù)看到這些標簽會(huì )投射到自己身上，會(huì )覺(jué)得這IP非常親切，也樂(lè )于與IP交流，建立彼此之間的信任關(guān)系，而不是在進(jìn)群薅完羊毛之后就離開(kāi)私域。

我們這兩年一直堅持IP的戰略，做了很多IP的合作和文創(chuàng )類(lèi)的產(chǎn)品。

例如，我們在上月初推出了一個(gè)迪士尼的IP——草莓熊。最初我們在做私域做新品企劃、消費者調研等動(dòng)作，讓我們的買(mǎi)手做產(chǎn)品的打樣，再回到私域社群中讓用戶(hù)投票，接受反饋，選出產(chǎn)品，在引入新品之后開(kāi)始通過(guò)小程序進(jìn)行預售。

這種IP共創(chuàng )方式也給我們帶來(lái)意外收獲，一直以來(lái)名創(chuàng )的產(chǎn)品價(jià)格都不高，客單價(jià)在37-38元之間。我們有一款草莓熊的休閑毯，定價(jià)是89.9元。一開(kāi)始我們特別擔心不好賣(mài)，但是在社群和直播間里，它是我們銷(xiāo)冠，所以我們有了信心去訂貨，并快速做第二輪的返單。

我們原來(lái)有一款產(chǎn)品是一只30多公分的公仔，定價(jià)是30多塊。我們發(fā)現用戶(hù)非常喜歡這個(gè)產(chǎn)品，他們希望有更大的、能放在床上、摟在懷里的公仔，所以我們又馬上開(kāi)發(fā)了加大版的。

在不斷跟私域用戶(hù)溝通過(guò)程中，我們實(shí)現了產(chǎn)品的精準迭代，這不僅體現了名創(chuàng )優(yōu)品可以快速響應用戶(hù)需求的供應鏈優(yōu)勢，還能將私域用戶(hù)從普通消費者變成整個(gè)產(chǎn)品和生意的深度參與者，一起共創(chuàng )。

我們將用戶(hù)看做整個(gè)生意、品牌的共創(chuàng )者，因為對于我們來(lái)說(shuō)他們確實(shí)不只是消費者。而且，私域除了可以挖掘用戶(hù)的生命周期，創(chuàng )造更大的生意價(jià)值外，還能為企業(yè)帶來(lái)其他增量。對于零售企業(yè)、從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)講，可以從私域里得到用戶(hù)反饋，以此調整產(chǎn)品結構，做C2B產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，柔性供應鏈的備貨。

這是一個(gè)雙贏(yíng)的局面。

除了產(chǎn)品共創(chuàng )，我們發(fā)現還能和私域用戶(hù)一起實(shí)現內容共創(chuàng )。這對我們也有要求，作為品牌方，我們需要思考如何最大化利用營(yíng)銷(xiāo)與傳播的價(jià)值，應該怎樣設計一個(gè)機制，激勵用戶(hù)進(jìn)行內容的創(chuàng )作與分享。

這次雙十一期間，我們發(fā)布了名創(chuàng )草莓熊和名創(chuàng )雙十一的話(huà)題，引導用戶(hù)在小紅書(shū)上發(fā)布筆記，最終產(chǎn)生了不少過(guò)萬(wàn)贊的內容。

具體到細節，名創(chuàng )優(yōu)品的KOC有兩類(lèi)：

1.野生小助理，這部分KOC還停留在私域中，主要幫助官方運營(yíng)私域社群，他就是社群里的氛圍組，非常積極活躍；

2.全民種草官，幫助品牌在公域里安利產(chǎn)品、引流。

而成本上，我們只是推出幾十張79元的會(huì )員年卡，就調動(dòng)了用戶(hù)的積極性，產(chǎn)生了6000多篇內容，這個(gè)數字還在持續增長(cháng)，整個(gè)話(huà)題的瀏覽量至今已破1200萬(wàn)。

平均到單天筆記的費用只有不到4元，做內容營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)都知道，小紅書(shū)一個(gè)普通的KOC廣告費大概是200元，一篇10萬(wàn)+瀏覽量的KOL筆記，費用高達數千甚至上萬(wàn)元。所以我們利用私域極大降低了營(yíng)銷(xiāo)的費用，同時(shí)產(chǎn)生很好的效果。

04

私域運營(yíng)的長(cháng)期主義

最后總結一下，名創(chuàng )優(yōu)品如何將流量從公域引流到私域電商。

我們以用戶(hù)的興趣為重點(diǎn)，進(jìn)行標簽識別、建立；接著(zhù)在社群或者1V1主陣地向用戶(hù)推薦內容和產(chǎn)品，完成轉化；再通過(guò)更多的觸達方式，鞏固用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品的認知與喜好，強化他的復購；最終到達最高境界，讓部分用戶(hù)為品牌發(fā)聲，以此延展公域，為品牌種草。

我們希望大家能用長(cháng)期主義的眼光看待私域，部分企業(yè)依然站在投產(chǎn)的角度，希望私域可以急功近利快速收割用戶(hù)，耗盡用戶(hù)的熱情，做殺雞取卵的事情。

相反，我們將私域看作是長(cháng)期與用戶(hù)溝通的陣地、戰場(chǎng)，而不是讓用戶(hù)完成銷(xiāo)售。我們希望與用戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系，讓用戶(hù)成為品牌的代言人，宣傳品牌的價(jià)值主張，反哺我們的產(chǎn)品爆發(fā)，共創(chuàng )產(chǎn)品，這才是企業(yè)在私域陣地上的正當經(jīng)營(yíng)。