百果園：大半員工不配合私域運營(yíng)？私域2.0的紅利在細節里

百果科技輪值CEO 姚楊

舉個(gè)典型的例子，香蕉從樹(shù)上剛摘下來(lái)—到門(mén)店—到顧客手里，這個(gè)過(guò)程中我們搬運的是一個(gè)生命體，顏色變化很明顯，基于此我們設置了相應的8個(gè)色號來(lái)標識香蕉的成熟度，以此確保它到顧客手里是非常好吃又不過(guò)熟的情況。這是我們天然需要面對的難處，每個(gè)品類(lèi)都需要一套有獨特的生命周期來(lái)管理。

2.易碰傷

一般來(lái)說(shuō)，消費者不習慣在天貓、淘寶上購買(mǎi)水果，因為水果容易變質(zhì)，在運送過(guò)程中還容易磕傷。除非是那些標準程度高、包裹物多的品類(lèi)才會(huì )有比較大的市場(chǎng)空間。

3.難感知

比如大家對綠色水果的第一認知是很酸，但事實(shí)不一定是這樣的。

首先水果的銷(xiāo)售很難靠線(xiàn)上的圖文、直播向大眾傳遞商品的特性，而且外界一直存在“百果園水果賣(mài)得很貴”的誤區，所以我們不得不引導大家到線(xiàn)下試吃商品，用戶(hù)只有在親身感受后才能認同我們的價(jià)值。

我們在接觸其他行業(yè)朋友時(shí)了解到，一些非標的的產(chǎn)品也是很難被感知到，比如鉆石，客戶(hù)在線(xiàn)上很難看出鉆石的品質(zhì)，在線(xiàn)下還需要拿放大鏡去看，甚至非專(zhuān)業(yè)人士都看不出鉆石的價(jià)值。有很多產(chǎn)品就是需要親身體驗才能感受到。 

4.非標準

第一，單店經(jīng)營(yíng)。

百果園是連鎖品牌，單店經(jīng)營(yíng)模型不成立，整個(gè)集團模型也就不成立。一個(gè)店虧，整個(gè)集團也很難盈利。所以我們的邏輯、理念、設計、作業(yè)都是圍繞著(zhù)單店走，以確保單店是盈利的。

第二，強調到店。

由于水果是非標產(chǎn)品，不可線(xiàn)上感知，客戶(hù)尤其是新客必須到店，才能真正感受到商品的差異性與價(jià)值。 

第三，服務(wù)到家。在某些特定場(chǎng)景下我們必須直接服務(wù)到家，比如消費者不想出門(mén)又想買(mǎi)點(diǎn)水果、公司接待需要點(diǎn)果切外賣(mài)等場(chǎng)景。

圍繞著(zhù)單店經(jīng)營(yíng)整個(gè)脈絡(luò )，我們以門(mén)店為核心輻射周邊3公里半徑地區，包括客流的輻射、線(xiàn)上GPS流量分布，承諾29分鐘到。因為水果本身是生鮮，又是食品，用戶(hù)傾向于沖動(dòng)消費，所以我們設計了這個(gè)服務(wù)承諾。門(mén)店本身既是店又是前置倉，還是次日達的提貨點(diǎn)，具備三合店的職責。

確定單店經(jīng)營(yíng)的邏輯之后，我們不斷擴大門(mén)店規模，并集成總部、配送中心以及集采部門(mén)，才確定了百果園現在是水果行業(yè)第一名的地位。

目前我們全國門(mén)店規模已達到5000多家，會(huì )員數量超過(guò)8000萬(wàn)，2019年整個(gè)GMV高達120億。以單店經(jīng)營(yíng)的思維計算，如果全集團有8000萬(wàn)會(huì )員，那么單店會(huì )員數量就是1.6萬(wàn)左右，其中年活躍會(huì )員有4000個(gè)，月活躍有2000個(gè)。 

因為我們產(chǎn)品的復購頻次高，所以每位店長(cháng)思考的核心是如何把這4000個(gè)用戶(hù)好好的經(jīng)營(yíng)起來(lái)，滿(mǎn)足他們的場(chǎng)景需求，提高復購率。

由于門(mén)店數量過(guò)于龐大，微信群流程不規范，運營(yíng)起來(lái)很麻煩，涉及到如何管理手機號、客戶(hù)、資產(chǎn)以及服務(wù)標準化等等一系列問(wèn)題。

因此，當企微打通微信后，我們了解到它的思路是支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)微信中的客戶(hù)后，就立刻使用起來(lái)。

而且，企業(yè)微信為百果園的數字化釋放提供很好的通路，我們在2017年開(kāi)始做APP，同年底接觸公眾號，小程序，然后跟整個(gè)會(huì )員體系打通。到了這一步，我們已經(jīng)在線(xiàn)上聚合了較大的流量池，接著(zhù)就是尋找合適的釋放點(diǎn)實(shí)現轉化，公眾號作為釋放點(diǎn)比較脆弱，轉化率有限。

企業(yè)微信則能助力我們更有效地運營(yíng)私域流量，既免費又雙向互通，企業(yè)可以在里面打造一個(gè)平易近人的人設，來(lái)跟顧客交流互動(dòng)。

APP、短信，背后都是企業(yè)，顧客很難與你敞開(kāi)心扉做交易。

接下來(lái)談?wù)勎覀兤笪⑷哼\營(yíng)的玩法。

首先是總部與門(mén)店的關(guān)系?？偛康穆毮苤饕侵?、賦能門(mén)店，百果園采用強加盟的模式，一直扶持著(zhù)門(mén)店?？偛坑袪I(yíng)銷(xiāo)素材，有整個(gè)上游供應鏈的知識體系沉淀，我們把這些資料下發(fā)給門(mén)店店長(cháng)，讓他們學(xué)習，加深他們的數字化經(jīng)營(yíng)認知。

這里有一點(diǎn)很現實(shí)，大部分人討論私域運營(yíng)和SOP可能沒(méi)有考慮到執行力的問(wèn)題，你天然認為發(fā)下任務(wù)所有人都會(huì )執行，事實(shí)上百果園的一套群發(fā)在企微中一個(gè)月最高可發(fā)30次，但最終執行率只有10%-20%。就是這么簡(jiǎn)單一個(gè)操作，執行率如此之低。

這折射出一個(gè)原理：零售店店長(cháng)也遵從「二八原則」——20%是非常優(yōu)秀的店長(cháng)，他們有極高的經(jīng)營(yíng)積極性，天然有創(chuàng )業(yè)的心，因此賦能就好；而剩下的80%的店長(cháng)，總部則需要用任務(wù)體系來(lái)驅動(dòng)。 

百果園在私域運營(yíng)的各個(gè)流程設計了一整套體系來(lái)協(xié)助店長(cháng)運營(yíng)用戶(hù)。 

① 引流

在線(xiàn)下門(mén)店引流這一環(huán)節：4000個(gè)單店年活躍會(huì )員大部分是小區里的居民，用戶(hù)畫(huà)像十分清晰，這部分用戶(hù)傾向于到店消費，而不是在線(xiàn)上外賣(mài)平臺里下單。

我們95%以上的私域流量都是從門(mén)店流量進(jìn)入的，不過(guò)這部分流量的轉化率較低，只有7%，那該如何更好地轉化？

我們的做法是，在用戶(hù)下單結賬時(shí)，POS機快速識別用戶(hù)的身份，檢測用戶(hù)是否已進(jìn)群，如果沒(méi)有，會(huì )提醒收銀員引導用戶(hù)掃碼進(jìn)群。用戶(hù)進(jìn)群可以享受對應的優(yōu)惠，比如每周二會(huì )員有專(zhuān)項折扣?？窟@種方式驅動(dòng)流量增長(cháng)，截止目前我們已經(jīng)沉淀了600萬(wàn)私域會(huì )員。

另外，我們近期也做了新嘗試：將有營(yíng)銷(xiāo)內容的包裹卡放入第三方渠道外賣(mài)袋里，同時(shí)包括自己小程序、APP到家業(yè)務(wù)外賣(mài)袋，用戶(hù)收到包裹可以?huà)呙杩ㄉ系亩S碼添加店長(cháng)微信領(lǐng)取優(yōu)惠。這種做法的轉化率較高，達到15%。

用戶(hù)進(jìn)群后，我們就要思考如何經(jīng)營(yíng)社群，尤其是如何讓店長(cháng)經(jīng)營(yíng)好社群，這點(diǎn)挺難的。因為店長(cháng)平時(shí)盤(pán)貨、接待線(xiàn)下客戶(hù)已經(jīng)非常忙，運營(yíng)社群時(shí)間有限。

因此總部先把清晰的用戶(hù)畫(huà)像以及整套營(yíng)銷(xiāo)推薦模式下發(fā)給店長(cháng)，讓店長(cháng)能夠一鍵群發(fā)，快速解決他的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也有一些心得：橫向比對不同的店，群人數越多、消息越活躍的店，整體的GMV表現得越好。所以我們不斷去嘗試，怎么把群氛圍炒熱。

我相信也有不少企業(yè)做私域運營(yíng)無(wú)功而返，拉了群，里面可能有上千萬(wàn)的會(huì )員，但沒(méi)有活躍，其實(shí)百果園的社群也有這種情況。

因此，我們設計出3個(gè)炸群小工具，助力店長(cháng)去活躍社群氛圍。

做社群運營(yíng)一定要結合整個(gè)企業(yè)的特性來(lái)做，不一定是讓利做營(yíng)銷(xiāo)。比如生鮮行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)就是要做日清，有點(diǎn)類(lèi)似錢(qián)大媽的每小時(shí)降價(jià)，基于這個(gè)特性我們開(kāi)發(fā)了小搶購。

店長(cháng)無(wú)需改價(jià)，無(wú)需單獨稱(chēng)重，只需要拍日清水果的照片上傳到小工具里，再填寫(xiě)價(jià)格，將這個(gè)商品鏈路分發(fā)到社群，用戶(hù)通過(guò)鏈接獲得取貨憑證，到店出示憑證就可以獲得商品。

這個(gè)小工具比我們自己的銷(xiāo)售小程序還便捷，因為小程序上展示的是美化過(guò)的圖片，與實(shí)際多少有出入，而小搶購上展示的是由店長(cháng)拍攝的、沒(méi)有美化的圖片，而且有稱(chēng)重信息，這能夠直接影響客戶(hù)的感知。

店長(cháng)還可以根據實(shí)際情況靈活調節價(jià)格，做秒殺活動(dòng)等等，這就會(huì )讓整個(gè)群里的氛圍比較好。

第三，小紅包。

類(lèi)似于微信和企微中的紅包，幾塊錢(qián)、幾毛錢(qián)對活躍群氛圍起著(zhù)很大作用，往往店長(cháng)不愿意自掏腰包，這也是很現實(shí)的事情，所以總部給店長(cháng)提供小紅包工具，讓店長(cháng)在群里炸紅包，活躍群氛圍。 

③ 轉化

由于每個(gè)消費者口味比較固定，即使品牌方做各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費者其實(shí)不太受活動(dòng)影響。

舉個(gè)例子，一個(gè)不愛(ài)吃榴蓮的人，即便有多大的優(yōu)惠活動(dòng)，他也不會(huì )購買(mǎi)榴蓮；愛(ài)吃榴蓮的人，也不會(huì )因為沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就不吃。因此，當榴蓮上架時(shí)，我只要把消息第一時(shí)間通知到榴蓮愛(ài)好者，他們就會(huì )自發(fā)過(guò)來(lái)購買(mǎi)。

這一點(diǎn)可以應用到所有品類(lèi)，當我們上市一個(gè)水果的時(shí)候，我們把消費歷史的用戶(hù)拉出來(lái)，把他定義為榴蓮愛(ài)好者，然后把標簽推給店長(cháng)，店長(cháng)就可以通過(guò)標簽做針對性的營(yíng)銷(xiāo)素材群發(fā)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

值得注意的是消息的群發(fā)是按照私聊的模式，在私聊之后，必然會(huì )有部分顧客主動(dòng)上門(mén)詢(xún)問(wèn)，這時(shí)店長(cháng)不得不花時(shí)間回復信息。

店長(cháng)工作繁忙，所以我們基于聊天記錄進(jìn)行存檔，并匹配知識庫，得出一系列的營(yíng)銷(xiāo)建議。店長(cháng)可以簡(jiǎn)單地通過(guò)點(diǎn)擊，一鍵轉發(fā)給客戶(hù)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，促成交易。

當然，營(yíng)銷(xiāo)玩法設計得好，但真正落實(shí)還得靠任務(wù)系統驅動(dòng)店長(cháng)執行。

百果園的任務(wù)系統是由總部創(chuàng )建，并自定義編排內容，比如每個(gè)時(shí)間點(diǎn)應該做什么樣的任務(wù)。在沒(méi)有這套系統之前，我們也有一套經(jīng)營(yíng)SOP，但直到通過(guò)企微體系才把它真正落實(shí)到每家門(mén)店里去，實(shí)現真正的數字化，總部可以在后臺清晰地看到任務(wù)的執行情況，并做出相應的獎懲。

有數字支撐后，我們可以利用榜樣效應，展示優(yōu)秀店長(cháng)的案例，以20%的優(yōu)秀店長(cháng)影響其他80%店長(cháng)。  最后我解讀一下百果園在企業(yè)微信群運營(yíng)上的成果：

第一，新客入群，月消費提升7倍，訂單數多出5次。 

這個(gè)結論是基于我們親身實(shí)踐后得到的。新客進(jìn)群與沒(méi)進(jìn)群，他的單月消費有7倍之差。我們當時(shí)看到這個(gè)數字，覺(jué)得是商業(yè)利器。直播帶貨很火，社群僅僅比直播弱一點(diǎn)，這兩者有同樣的特性，能讓人產(chǎn)生沖動(dòng)消費的欲望。

在人群中，只要有一個(gè)人下單，就會(huì )帶動(dòng)許多人下單，炒熱消費氛圍。所以社群是一個(gè)很好的、人影響人的銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)。 

第二，社群用戶(hù)達 1000 人的店，銷(xiāo)售額同比去年提升 22%。 

這是橫向對比所有門(mén)店后得出的數字。很多同行從去年到現在發(fā)展得非常艱難，百果園算是為數不多的、保持持續增長(cháng)的品牌，所以私域帶來(lái)的效果蠻明顯的。 

第三，群消息月6000條的店，銷(xiāo)售額同比去年提升21.43%。

一個(gè)門(mén)店的社群一個(gè)月能產(chǎn)生6000條信息，它的GMV將同比去年增長(cháng)20%以上。 

第四，領(lǐng)券觸達轉化4.5倍。

要是將企微當做一個(gè)觸達通道，它的效率比短信高4.5倍。哪怕組建的企微群里用戶(hù)都不活躍，你只要分發(fā)優(yōu)惠券，觸達效率也能夠高達4.5倍。

百果園相信基于水果經(jīng)營(yíng)積攢下來(lái)的這些技術(shù)能力、運營(yíng)能力，是能夠復制到其他行業(yè)的。事實(shí)上每年投入 2 個(gè)億做的技術(shù)探索，一開(kāi)始就沒(méi)打算只給自己公司和所處等行業(yè)使用。

從 2016 年到現在，5年時(shí)間，每年產(chǎn)研投入上億，內部數字化能力已經(jīng)形成了業(yè)務(wù)閉環(huán)，我們也開(kāi)始有更多余力對外輸出 IT 積累和運營(yíng)積累，所以?xún)炔糠趸艘患颐嫦蛐袠I(yè)賦能的新公司叫「私域數科」。

私域數科價(jià)值原點(diǎn)在于幫助企業(yè)實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的用戶(hù)數字化運營(yíng)增長(cháng)，從而賦能品牌商從商品經(jīng)營(yíng)升級成用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的智慧零售企業(yè)。

未來(lái)的商業(yè)一定會(huì )是基于全渠道的商業(yè)形態(tài)，當企業(yè)的定位不再是為了單筆交易，而是長(cháng)期持有一群用戶(hù)的運營(yíng)和變現能力,也就是我們所說(shuō)的私域能力,這才穿越企業(yè)瓶頸期最好的新商業(yè)形態(tài)。私域數科也將帶著(zhù)本身的技術(shù)能力沉淀和運營(yíng)經(jīng)驗，在賦能本身行業(yè)外能賦能更多的品牌連鎖做整體數字化轉型升級。

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成本特別貴，公域流量?jì)r(jià)格已是天價(jià)，根據虎嗅近期有一份報告顯示，在 2020 淘系單客關(guān)注成本已高達500元，我們根本支付不起如此高昂的流量成本。 私域反而是新時(shí)代下的流量洼地，所以我認為，但凡能試一試的，還是可以走進(jìn)私域里感受一下，抓住這個(gè)機會(huì )。 流量渠道每?jì)赡甓紩?huì )變，從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到PC垂直站，到APP、小程序，到未來(lái)的視頻號，流量陣地在不斷地轉換。從我們實(shí)踐心得來(lái)看，私域真香，視頻號未來(lái)也會(huì )更香，所以我建議大家感受一下，捕捉這一波流量紅利。