“廝殺”的紙尿褲：babycare私域成王，幫寶適反撲來(lái)得及嗎？

文章來(lái)源：私域流量觀(guān)察

作者 | nanzy

這一切，要從消費者變化說(shuō)起。

紙尿褲主要使用者是嬰兒，所以人口紅利是影響市場(chǎng)份額的主要原因。然而，盡管目前人口下降趨勢明顯，紙尿褲的份額卻一直增長(cháng)。根據ECdataway的最新數據顯示：綜合天貓、淘寶、京東三大平臺，2020年母嬰相關(guān)產(chǎn)品的規模達3019.6億，嬰兒尿褲在三大平臺線(xiàn)上規模為240.1億，較2019年同期呈現增長(cháng)趨勢。

因為紙尿褲行業(yè)滲透率在上升，根據生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì )的統計，2000年我國嬰兒衛生用品的市場(chǎng)滲透率僅為2.1%，到了2020年這個(gè)數字已經(jīng)上升到77.1%。即使與歐美發(fā)達國家90%的市場(chǎng)水平有差距，但已經(jīng)代表著(zhù)廣闊的行業(yè)前景。

而紙尿褲真正的消費者是家長(cháng)，隨著(zhù)90/95后成為新生代父母，成長(cháng)于物質(zhì)和精神世界富足時(shí)代的他們有3個(gè)特征：

科學(xué)育兒

比起聽(tīng)從長(cháng)輩的育兒經(jīng)驗，他們更愿意聽(tīng)取母嬰專(zhuān)家意見(jiàn)，自發(fā)學(xué)習母嬰知識；

精細化育兒

悅己消費

新一代父母消費理念改變，到購買(mǎi)紙尿褲時(shí)他們忠誠度就降低了，超過(guò)60%媽媽給寶寶更換過(guò)兩到四個(gè)品牌的紙尿褲。因為紙尿褲具有“快消+標品/囤貨”屬性，商家往往傾向于在線(xiàn)上渠道大幅促銷(xiāo)，平價(jià)就意味著(zhù)換品牌成本低，寶媽們何須像買(mǎi)奶粉一樣忠誠？

而寶媽們?yōu)槭裁匆粩喔鼡Q紙尿褲品牌？因為她們一直在尋找更適合寶寶的產(chǎn)品。

紙尿褲的安全性和舒適度只是標配，她們希望在嬰兒敏感肌、學(xué)步、游泳等細分場(chǎng)景都能找到對應產(chǎn)品。

另外，除了場(chǎng)景細分化，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的消費升級還體現在品質(zhì)高端化、時(shí)尚顏值個(gè)性化等，在產(chǎn)品滿(mǎn)足孩子需求前提下，如果有IP或者顏值加持，她們更愿意買(mǎi)單。

新人新需求，誰(shuí)能更快滿(mǎn)足到新一代消費者需求，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)。

我們研究發(fā)現，要面對這種行業(yè)變化，以用戶(hù)為中心是重點(diǎn)。用戶(hù)想要什么？在哪里可以觸達？這兩個(gè)問(wèn)題背后直指的需求和渠道，是紙尿褲行業(yè)格局重塑的核心原因。

因此，圍繞著(zhù)用戶(hù)升級產(chǎn)品和布局新渠道，是品牌破局之道。

① 大數據反向定制

面對變化，每個(gè)品牌都在打自己的牌。

針對寶媽對產(chǎn)品的精細化育兒需求，專(zhuān)營(yíng)嬰兒紙尿褲的日本大王制紙在2020年推出了光羽系列高端紙尿褲，旨在解決寶寶的紅屁屁問(wèn)題。該產(chǎn)品采取超聲波技術(shù)來(lái)進(jìn)行粘接，提升紙尿褲整體的柔軟度，降低紅屁股發(fā)生的風(fēng)險。由于能解決寶媽的痛點(diǎn)，光羽系列首發(fā)后在單價(jià)達到7.5元的前提下仍舊大賣(mài)。

本土母嬰品牌babycare則在顏值方面表現突出，莫蘭迪色系已經(jīng)成為它具有識別性的品牌色，滿(mǎn)足了寶媽的時(shí)尚個(gè)性化需求。

寶潔旗下的幫寶適也在積極應對，在2019年推出用大數據反向定制的一級幫系列。幫寶適聯(lián)合京東母嬰平臺進(jìn)行消費者大數據研究，發(fā)現在母嬰紙尿褲品類(lèi)的相關(guān)評價(jià)中，“肌膚呵護”相關(guān)的評論數目?jì)H次于“質(zhì)量”這一核心關(guān)鍵詞，即使有80%的正面評價(jià)，依然有300W+“紅屁屁”相關(guān)的差評，幫寶適意識到肌膚呵護是用戶(hù)并未滿(mǎn)足的需求，同時(shí)也是品牌的機會(huì )。

基于這種洞察，幫寶適推出一級幫敏感肌系列紙尿褲，專(zhuān)門(mén)針對寶寶紅屁屁問(wèn)題，上市后首季度銷(xiāo)售突破千萬(wàn)，吸引到的新用戶(hù)高于同期其他新品30%。

用C2M的方式反向定制產(chǎn)品，品牌與用戶(hù)的關(guān)系從“我推出，我hardsell 到 你想要，我定制”，正符合當下以用戶(hù)為中心的潮流。

② 入局私域

我們前面提到，如今寶媽們習慣從母嬰垂直社區、母嬰實(shí)體店、微信社群、KOL和家人朋友處獲取信息和購買(mǎi)產(chǎn)品，這反映了當下中國市場(chǎng)的渠道碎片化。

品牌面對這種現狀，全渠道布局當然要做，而能夠把忠實(shí)用戶(hù)聚集起來(lái)，再運營(yíng)轉化，卻是私域的獨特優(yōu)勢。

這種優(yōu)勢，Babycare早已預見(jiàn)，深耕私域社群多年，打通不同鏈路渠道的會(huì )員體系和CRM體系，利用全渠道引流至私域，打造私域IP「白桃媽媽」人設，并通過(guò)社群進(jìn)行用戶(hù)精細化運營(yíng)，截止目前私域社群粉絲超過(guò) 400 萬(wàn)，會(huì )員用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，私域年交易額過(guò)億。

我們觀(guān)察babycare的社群內容，發(fā)現它有3個(gè)運營(yíng)特色：

社群專(zhuān)屬優(yōu)惠

新人只要一入群就能獲得專(zhuān)屬優(yōu)惠，每日更新的“好物特價(jià)”欄目單價(jià)維持在10-200之間，而且對比其他渠道價(jià)格，至少優(yōu)惠20%，品類(lèi)以玩具、濕巾等日用品為主，高頻剛需的特性加上社群優(yōu)惠價(jià)能誘導用戶(hù)多次下單，有關(guān)數據顯示，Babycare的復購率高達38%。

萬(wàn)物皆可賣(mài)

而且，社群內并不僅僅賣(mài)babycare產(chǎn)品，還有Swisse等保健品、協(xié)和面霜和面膜等寶媽需求品。babycare此舉，就是讓用戶(hù)可以在社群里一站式解決母嬰產(chǎn)品需求，優(yōu)質(zhì)品牌的引入更增加了社群選品的說(shuō)服力。

用戶(hù)共創(chuàng )

babycare會(huì )定期發(fā)布“體驗官邀請”，激勵用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng )。只要用戶(hù)擁有一個(gè)3歲的寶寶，對母嬰產(chǎn)品頗具了解，能夠為品牌研發(fā)提供建議，即有機會(huì )成為品牌的體驗官。

而回報上，babycare讓體驗官獲得不少福利：體驗官每年可以獲得不少于三件或者不低于1000元的免費新品試用資格、收獲品牌積分、參加線(xiàn)下沙龍。除了極具誘惑力的福利，Babycare還會(huì )給用戶(hù)頒發(fā)體驗官專(zhuān)屬證書(shū)，榮譽(yù)加持下，用戶(hù)也更愿意參與品牌共創(chuàng )。

babycare的產(chǎn)品本身顏值高，是一個(gè)吸引點(diǎn)，而品牌開(kāi)放體驗渠道，讓用戶(hù)反哺產(chǎn)品升級，同時(shí)也增加了用戶(hù)的參與感，對品牌的好感。

幫寶適的私域探索則體現了老品牌的新玩法，可能更值得新手借鑒。

我們認為，幫寶適私域亮點(diǎn)在于強內容規劃，變現目的明確。

在拉新上，幫寶適先通過(guò)朋友圈廣告引流，以“0元領(lǐng)”為吸引點(diǎn)，拉新到公眾號。引領(lǐng)用戶(hù)添加企業(yè)微信，通過(guò)企微的社群福利引領(lǐng)用戶(hù)入群，借助社群福利擴大了618大促的曝光量。

到運營(yíng)階段，我們分析了2021年4-6月的社群內容，如下：

產(chǎn)品種草、游戲互動(dòng)、禮品接龍、錦鯉許愿、提前加購、社群1V1觸達、曝光平臺降價(jià)、增加優(yōu)惠福利曝光……

推測出幫寶適有一套完整詳盡的sop，對大促的不同時(shí)期都有動(dòng)作規劃，以產(chǎn)品信息+社交+服務(wù)等吸引用戶(hù)，活躍群氣氛，增加用戶(hù)與社群的粘性。

 其中，“好物清單、禮品接龍”的動(dòng)作利用從眾心理，以社群內共同話(huà)題持續曝光預熱活動(dòng)，用戶(hù)開(kāi)始在社群討論起618話(huà)題。

企業(yè)微信聯(lián)系人通過(guò)1V1調研回訪(fǎng)用戶(hù)，則在提供關(guān)懷和服務(wù)，了解用戶(hù)對社群活動(dòng)的偏好、關(guān)注動(dòng)機等信息，為后續活動(dòng)提供分析，同時(shí)聆聽(tīng)用戶(hù)的需求也在增加用戶(hù)對品牌的肯定。

在轉化階段，即在618活動(dòng)爆發(fā)期前，社群內以平臺優(yōu)惠+社群福利1V1觸達用戶(hù)，激勵用戶(hù)加購。

整個(gè)私域運營(yíng)過(guò)程中，動(dòng)作誘導為表，炒熱氛圍為里，將用戶(hù)價(jià)值最大化，目的是為618GMV服務(wù)。

很多品牌的私域運營(yíng)也許只是發(fā)一下優(yōu)惠券，做抽獎活動(dòng)，把運營(yíng)當成目的，實(shí)際上，營(yíng)利才應是目的。幫寶適變現目標明確，由此規劃出詳細的社群動(dòng)作，再?lài)栏駡绦小?/p>

下一步，幫寶適將細分社群類(lèi)型，以嬰兒月齡和會(huì )員等為社群打標簽，進(jìn)一步精準運營(yíng)用戶(hù)，提升用戶(hù)體驗，以增加復購率。

對比babycare和幫寶適的私域打法，前者深耕私域多年，聚集了400萬(wàn)私域用戶(hù)，通過(guò)給予專(zhuān)屬優(yōu)惠，產(chǎn)品體驗等方式連接用戶(hù)，以增加優(yōu)質(zhì)品牌一站式解決用戶(hù)的母嬰產(chǎn)品需求，增加了用戶(hù)的社群粘性；后者作為新手一入場(chǎng)目的明確，與大促活動(dòng)結合，以強內容推動(dòng)社群氛圍，以GMV檢驗用戶(hù)對私域的接受度，更快明確下一步打法。

新手入局，與其像私域老玩家那樣慢慢耕耘，不如直接用結果驗證私域打法，在結果中試錯和升級打法。

關(guān)于關(guān)于品牌新入場(chǎng)私域的趨勢，我們咨詢(xún)了私域代運營(yíng)知名服務(wù)商零一裂變，他們20-21這兩年服務(wù)的少部分品牌試水私域的成果顯著(zhù)，“私域銷(xiāo)售額”能占大盤(pán)的10%~30%；甚至一些“電商化率”比較高的行業(yè)，私域銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下渠道成為排名1的銷(xiāo)售渠道。

他們表示，大量的理論和趨勢判斷都表明私域從“渠道”升級為“場(chǎng)域”是必然，在這樣的情況下，再這樣的背景之下，品牌需要深入考慮的，是從GMV和私域模型開(kāi)始逐一進(jìn)行驗證、拿到結果、建立信心，重構自身的品效銷(xiāo)。

紙尿褲市場(chǎng)格局重構背后，是人貨場(chǎng)都在改變，要應對變化，以用戶(hù)為中心是重點(diǎn)。

新零售時(shí)代里，能沿著(zhù)市場(chǎng)階梯攀爬到頂的品牌，都離不開(kāi)對這點(diǎn)的深刻理解。

我們觀(guān)察不同品牌的應對策略，babycare注重顏值和私域、大王推出具有細分功能的產(chǎn)品、幫寶適用大數據反向定制產(chǎn)品和探索私域，都是在圍繞著(zhù)用戶(hù)升級產(chǎn)品和布局新渠道。

市場(chǎng)一直在變化中，面對未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)數字化趨勢，彎弓研究院曾經(jīng)針對消費品牌研究出一個(gè)五力模型：品牌首先需要洞察用戶(hù)需求，了解用戶(hù)對產(chǎn)品的新需要，以此開(kāi)發(fā)迭代產(chǎn)品。然后，通過(guò)多種渠道推廣銷(xiāo)售，建立線(xiàn)上線(xiàn)下、公域私域相結合的全渠道運營(yíng)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)都是流動(dòng)的消費者，內容是觸達用戶(hù)的最佳方式，打造企業(yè)媒體矩陣和重構內容力是企業(yè)必備的能力。

最后，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統，用戶(hù)感興趣的內容標簽和消費交易信息，都會(huì )成為數據留存，與用戶(hù)其他基本數據一起形成數據資產(chǎn)，并在再次反哺和影響用戶(hù)的識別和運營(yíng)，從而形成企業(yè)五力增長(cháng)的閉環(huán)。

回到今天的國潮崛起，新一代創(chuàng )業(yè)者更懂中國市場(chǎng)和消費者，他們能及時(shí)洞察用戶(hù)需求，并迅速行動(dòng)，就能更快搶占市場(chǎng)份額；相應地，落后于市場(chǎng)變化，固守單一產(chǎn)品和渠道的品牌，則只能眼睜睜看著(zhù)份額減少。

國貨崛起與傳統品牌下行，其實(shí)是紙尿褲市場(chǎng)的AB面，此消彼長(cháng)，息息相關(guān)，分別就在于適應市場(chǎng)變化的能力。

紙尿褲行業(yè)看似不斷改變，其實(shí)要破局并不難解，我們把個(gè)中亮點(diǎn)梳理出來(lái)，供大家參考。