線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(cháng)105%，周大福是如何做好百萬(wàn)用戶(hù)級別的私域運營(yíng)的？

周大福為何能夠走在珠寶行業(yè)的前端？全行業(yè)的變革正在孕育著(zhù)——具有更大的消費能力和更強的消費意愿的新一代消費者，他們更具個(gè)性化表達的需要，這推動(dòng)著(zhù)以周大福為代表的珠寶企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、零售等環(huán)節開(kāi)展數字化改革。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)微信成為了周大福在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面的重要基建。

01

Z世代

對于1995~2009年出生的人群來(lái)說(shuō)，“Z世代”是稱(chēng)呼他們的專(zhuān)有名詞。Z世代出生于信息時(shí)代，受多元文化熏陶而成長(cháng)，更具個(gè)性化表達的需要。在珠寶消費上，他們不像老一輩那么注重珠寶的投資價(jià)值，而是更在乎自身的體驗。

在新消費浪潮面前，傳統珠寶遭遇了前所未有的挑戰。以黃金飾品為例，據世界黃金協(xié)會(huì )2020年發(fā)布的《中國金飾消費趨勢洞察》報告，在18-22歲的年輕群體中，僅12%打算在未來(lái)12個(gè)月購買(mǎi)黃金珠寶，這一比例遠低于39歲以上人群（42%）。

為了迎合Z世代的新消費者，在產(chǎn)品上，周大福在非婚的時(shí)尚珠寶領(lǐng)域加大了發(fā)力。過(guò)去幾年，周大福大力投入新品研發(fā)環(huán)節，建起了一個(gè)700人以上的珠寶創(chuàng )意中心團隊。面向不同消費者和場(chǎng)景，團隊先后推出維納斯、傳承、怦然心動(dòng)ING系列、情約系列、小心意系列等新品，推出了以音樂(lè )為元素的潮牌MONOLOGUE，還和迪士尼公主、HelloKitty等著(zhù)名IP做起了聯(lián)名。

同時(shí)，周大福也開(kāi)展了數字化改革。早在2015年，周大福就推出了“Smart+”計劃，通過(guò)廠(chǎng)房的升級提升自動(dòng)化，并建立了一套完整的C2M系統。2018年，周大福再度推出“Smart+2020”計劃，通過(guò)人、貨、場(chǎng)、廠(chǎng)、辦“五大范疇”的數字化升級，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，解決傳統珠寶商從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的積弊。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)微信成為了周大福開(kāi)展數字化營(yíng)銷(xiāo)的重要基建。

02

企業(yè)微信成為了周大福

開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的工具選擇

從2019年起，周大福就開(kāi)始了社群營(yíng)銷(xiāo)，2020年初的疫情大大加速了這一進(jìn)程。當時(shí)受疫情影響，周大福在內地的零售額下跌了42%，電商零售額同比下跌了24%。危急關(guān)頭，3月初官方宣布“停店不停業(yè)”，轉向積極開(kāi)拓線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。此時(shí)，企業(yè)微信成為了周大福開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的工具選擇。

短短一周內，周大福完成了全體員工的企業(yè)微信使用培訓，并發(fā)動(dòng)全體員工，將原本微信上的老客戶(hù)加為企業(yè)微信好友，拉其入群。八個(gè)月的時(shí)間，集團39000名員工使用企業(yè)微信累積了380萬(wàn)名客戶(hù)，近1萬(wàn)個(gè)企業(yè)微信群。通過(guò)員工提供的專(zhuān)屬服務(wù)，在原本復購率并不高的珠寶行業(yè)，周大福的品牌會(huì )員復購率成功從20%增長(cháng)到了50%。

在這個(gè)過(guò)程中，此前困擾周大福的系列問(wèn)題也得到了一定程度的解決。

對于傳統的黃金首飾行業(yè)而言，打造私域流量不是搭建自己的線(xiàn)上商城，盲目地加客戶(hù)微信。而周大福選擇企業(yè)微信構建與客戶(hù)的連接，這是因為企微里的客戶(hù)全都歸為企業(yè)管理，客戶(hù)不會(huì )因為導購員的離職而被帶走。此外導購的企微名片有權威背景和正規的資質(zhì)，更能獲取消費者的信任。

03

多渠道引流路徑

1. 公眾號文章引流

周大福的引流以官方公眾號為主要入口。用戶(hù)關(guān)注用戶(hù)關(guān)注公眾號，會(huì )收到邀請加入粉絲社群的自動(dòng)回復，此外，周大福也在公眾號文章推送中添加入口，引導用戶(hù)添加。

2. 多類(lèi)型社群活碼引流

多角度、多思維、多渠道分析消費者喜好，多種社群的定義，消費者可按照自己的喜好進(jìn)行進(jìn)群（可以選擇多種類(lèi)型的群），提升消費者好感度。關(guān)注公眾號立馬彈出“粉絲社群”窗口，用戶(hù)可根據自己的喜好進(jìn)行選擇：愛(ài)汪群、文藝群、潮玩潮搭群、旅游群、美食群、愛(ài)喵群、健身群、親子群、愛(ài)美群、福利群共10類(lèi)興趣社群。

04

精細化社群運營(yíng)

• 溫馨提醒：接下來(lái)是一條很貼心關(guān)于季節變化的溫馨提示，這里其實(shí)我們也可以根據當天天氣情況，例如設定好晴天，陰天，雨天等不同場(chǎng)景來(lái)設定問(wèn)候語(yǔ)，因為有可能粉絲所在的地區不同，天氣情況也會(huì )有所不同。在日常社群管理中，天氣也可以作為話(huà)題，跟粉絲互動(dòng)起來(lái)，活躍群里氣氛；

  
  

• 產(chǎn)品維護：最后就是一條產(chǎn)品維護的小知識，承接得很好很順暢。站在消費者的角度，每天都能收到這么窩心的問(wèn)候，粉絲都會(huì )有空就去關(guān)注一下群信息，這是減少群內人員流失的好方法。

1. 點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)

社群不應該只有機器人回復，周大福根據珠寶首飾高單價(jià)客戶(hù)的特點(diǎn)，在社群中提供點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)?？蛻?hù)提出疑問(wèn)時(shí)，導購會(huì )直接添加客戶(hù)進(jìn)行單獨溝通咨詢(xún)，將行業(yè)個(gè)性化定制服務(wù)引入到私域客戶(hù)群體。

因為個(gè)性化定制服務(wù)涉及到很多個(gè)人咨詢(xún)內容，信息都不方便在大群溝通，私域可以提升客戶(hù)的消費體驗，線(xiàn)上和線(xiàn)下的購物體驗保持一致。這樣可省下客戶(hù)到門(mén)店進(jìn)行溝通的時(shí)間，因為私人定制產(chǎn)品的客戶(hù)在產(chǎn)品未進(jìn)行生產(chǎn)前，很多時(shí)候會(huì )對產(chǎn)品各方面進(jìn)行更改，線(xiàn)上溝通可以不受地域和時(shí)間限制，加快處理時(shí)效。

2. 極速定制服務(wù)

珠寶定制并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行珠寶組裝，相比于商場(chǎng)里面眾多珠寶來(lái)說(shuō)，定制珠寶更容易與消費者心靈進(jìn)行互動(dòng)，根據消費者的需求，設計師將設計靈感和設計理念融入珠寶之中，結合珠寶的材質(zhì)、大小、顏色，完成珠寶的私人專(zhuān)屬定制。

而周大福的D-ONE定制更適合通過(guò)私域達成成交，因為打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售銷(xiāo)售渠道，顧客直連工廠(chǎng)，訂單驅動(dòng)生產(chǎn)，為前線(xiàn)分店提供了“零庫存”的銷(xiāo)售模式和整合資源的銷(xiāo)售平臺，實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展的轉型升級。

通過(guò)將珠寶的日常生產(chǎn)過(guò)程拍成短片分享在社群，能讓客戶(hù)更加直觀(guān)地了解產(chǎn)品生產(chǎn)流程，客戶(hù)也就更加放心地消費了。

3. 不同會(huì )員制度

周大福還建立了靈活多變的私域會(huì )員分級制度，根據客戶(hù)的標簽屬性，不同等級的會(huì )員專(zhuān)享服務(wù)會(huì )有不同。會(huì )員積分不僅能抵現，可以?xún)稉Q航空里程，兌換周大福品牌的產(chǎn)品，也可以同時(shí)實(shí)現兌換合作品牌方的相關(guān)產(chǎn)品。

此外，客戶(hù)還可通過(guò)積分兌換線(xiàn)下的珠寶品鑒活動(dòng)參與名額，這不僅能有效提高會(huì )員復購率，也能增加粉絲的留存率，從而提升客戶(hù)的忠誠度。

4. 繽紛多樣的社群活動(dòng)

依照興趣，各個(gè)群組織了大量各具特色的活動(dòng)。美食群定期組織“萬(wàn)物皆可蘸醬”抽獎活動(dòng)：每期活動(dòng)開(kāi)始，員工都會(huì )在所有美食社群發(fā)送包含生成隨機數的H5抽獎網(wǎng)頁(yè)鏈接，用戶(hù)將抽到的頁(yè)面截圖發(fā)送到社群，數字最高的幾位將獲得餐具、保溫杯等小禮品。

愛(ài)貓群則定期組織“喵的百變心愿”活動(dòng)，用小禮品抽獎來(lái)引導用戶(hù)曬照。

這些活動(dòng)都依照不同的興趣群而專(zhuān)門(mén)定制，每周都會(huì )設置好SOP，自動(dòng)發(fā)送，自動(dòng)統計。各個(gè)社群提供的小禮物也根據社群的興趣點(diǎn)靈活調整，比如美食群的小禮物是餐具，愛(ài)貓群的小禮物是寵物睡墊，愛(ài)美群贈送的是初秋的圍巾等。

在興趣之外，社群活動(dòng)有時(shí)也會(huì )依據時(shí)點(diǎn)進(jìn)行安排。例如最近臨近國慶，周大福就組織了“國慶出游小攻略”的活動(dòng)，引來(lái)了大量用戶(hù)的活躍參與。

這些活動(dòng)，從群發(fā)活動(dòng)文案預熱，到用戶(hù)參與，再到公布活動(dòng)結果，是以周為單位。每周都有新的活動(dòng)上線(xiàn)，從而使保證了社群用戶(hù)的高度活躍。

在繽紛多樣的活動(dòng)之外，社群的常態(tài)化運營(yíng)周大福也做得井井有條。用戶(hù)入群，自動(dòng)推送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)講述了社群的定位，并為用戶(hù)第一時(shí)間送上了入群優(yōu)惠券。

5. 直播營(yíng)銷(xiāo)，社群推廣

社群的活躍成功支撐了私域運營(yíng)的轉化。每周四到周六，周大福社群都會(huì )舉行直播活動(dòng)，通過(guò)宣傳文案的群發(fā)，引導用戶(hù)進(jìn)入小程序觀(guān)看直播。

系列直播活動(dòng)在帶來(lái)私域轉化的同時(shí)，還可以增加品牌在年輕客群的曝光度，加深年輕人對品牌及產(chǎn)品的認同感，有助于品牌拓寬至95后乃至00后客群。

此外，社群也會(huì )不定時(shí)舉行秒殺活動(dòng)，四到六折的秒殺特惠價(jià)有力帶動(dòng)了用戶(hù)的參與。

無(wú)論是直播還是秒殺活動(dòng)，社群的轉化最終都導向了小程序。小程序設置了會(huì )員制度，根據會(huì )員等級，專(zhuān)享服務(wù)也會(huì )有所不同。用戶(hù)消費會(huì )有積分，積分可在小程序商城內兌換航空里程、周大福品牌產(chǎn)品等?？蛻?hù)還可通過(guò)積分兌換線(xiàn)下的珠寶品鑒活動(dòng)參與名額，這不僅能有效提高會(huì )員復購率，也能增加粉絲的留存率，從而提升客戶(hù)的忠誠度。

同時(shí)，珠寶行業(yè)集中度低，線(xiàn)下渠道購買(mǎi)占據主流。將小程序商城作為私域最終的轉化環(huán)節，也能同時(shí)培養私域用戶(hù)這一忠實(shí)用戶(hù)群體的線(xiàn)上購物習慣。

系列營(yíng)銷(xiāo)策略讓公司迎來(lái)了線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)的迅猛增長(cháng)。據周大福2021財報，上一財年周大福中國內地電商和O2O相關(guān)零售銷(xiāo)售同比增長(cháng)266.8%，銷(xiāo)量增長(cháng)105%。

周大福私域運營(yíng)從心出發(fā)，從日常聊天到業(yè)務(wù)溝通，再到成交后的后續維護，做好每一個(gè)細節。在銷(xiāo)售過(guò)程中加入更多元素，提供更貼心的服務(wù)，建立更穩定更忠誠的客戶(hù)群體，從而挖掘更大的用戶(hù)價(jià)值。