復購率38%！苦到爆的每日黑巧，竟然還能打破巨頭壟斷局面

文章來(lái)源：私域流量觀(guān)察 

作者：Nanzy

創(chuàng )立于2019年的每日黑巧不太像一個(gè)新消費品牌。

論打法，別的品牌在圈子冷啟動(dòng)，低成本聯(lián)名，而它利用頭部資源高舉高打；論渠道，別的品牌大多開(kāi)線(xiàn)上店，節省成本，而它重渠道投入，竟然鋪設了10萬(wàn)個(gè)零售終端；論產(chǎn)品，它竟然能在巧克力高糖的刻板印象中突圍而出，成功讓消費者接受了它的健康概念。而且，成績(jì)還不錯。

自上線(xiàn)以來(lái)，每日黑巧連續三年位列天貓黑巧類(lèi)目TOP1，月均銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元，成立一年營(yíng)收過(guò)億。2020年雙十一期間賣(mài)出了688萬(wàn)片巧克力，一舉跑進(jìn)了全巧克力品類(lèi)銷(xiāo)量前三，與德芙、費列羅站在同一梯隊。而最新的2021雙十一銷(xiāo)售數據顯示，比去年同期增長(cháng)了400%。

團隊前身為渠道商，卻能成功轉型為品牌商，并且憑著(zhù)一款“0糖”黑巧，在一個(gè)被國外巨頭壟斷的巧克力帝國硬是撬開(kāi)了一道口子。這個(gè)故事，并不簡(jiǎn)單。

在深入了解這個(gè)品牌后，我們認為，每日黑巧做對了以下幾點(diǎn)：

01

以“0糖”如尖刀般

切入壟斷市場(chǎng)缺口

一個(gè)事實(shí)是，國內的巧克力糖果市場(chǎng)長(cháng)期被巨頭壟斷著(zhù)，瑪氏、費列羅、雀巢、好時(shí)和億滋等五家國際品牌就占據了72%的市場(chǎng)份額，還是中高端市場(chǎng)。低端市場(chǎng)原本是國產(chǎn)品牌的，只是隨著(zhù)金絲猴被好時(shí)收購，金帝停產(chǎn)，徐福記則被雀巢控股，于是沉寂下來(lái)。

以致于消費者印象中的巧克力品牌，如德芙、士力架、M&M、健達和怡口蓮等，都隸屬于國際巨頭。

這片市場(chǎng)，好久沒(méi)有能打的本土品牌了。

歸根結底，巧克力從來(lái)就不是帶有中國基因的食品，好的原料場(chǎng)地和高效的供應鏈都不在中國?？煽稍a(chǎn)地在非洲和南美洲，種植園被國際巨頭深度綁定著(zhù)；高效的供應鏈則在瑞士和荷蘭，國內品牌也想造出品質(zhì)更好的巧克力，無(wú)奈力有不逮。

這片被壟斷的市場(chǎng)看似密不透風(fēng)，有著(zhù)6年渠道經(jīng)驗的每日黑巧創(chuàng )始人卻發(fā)現了一個(gè)缺口。

在推出這個(gè)品牌之前，創(chuàng )始人周彧和林希成立了一家代理進(jìn)口零食的渠道性公司，6年間幾乎把所有食品飲料品類(lèi)都做了一遍：從果汁、餅干、巧克力到茶、咖啡、酒。多年代理經(jīng)驗讓他們積累了國外供應鏈資源，也敏銳觀(guān)察到國外的巧克力市場(chǎng)趨勢，功能性巧克力產(chǎn)品在2016年后逐漸出現在日本市場(chǎng)上。

例如，日本樂(lè )天公司推出乳酸菌強化的Sweets Days巧克力，幫助維持腸道健康，因此收獲了大批關(guān)注健康的消費者的喜愛(ài)，到次年9月已經(jīng)售出了2千萬(wàn)份。

另外，森永推出的高蛋白牛奶巧克力，有助于增強蛋白質(zhì)功能；北彩推出的LIFE SMART記憶力維持巧克力，添加了銀杏葉提取物；格力高也推出了Libera牛奶巧克力，添加了抗性糊精和膳食纖維，據稱(chēng)可以幫助抑制身體對糖和脂肪的吸收。

不斷出現的產(chǎn)品表明，日本巧克力市場(chǎng)呈現著(zhù)一種健康化，細分化的趨勢。

與此同時(shí)，國內的巧克力市場(chǎng)一切如舊，商家在巧克力營(yíng)銷(xiāo)上切入節日送禮場(chǎng)景、補充能量場(chǎng)景，原料卻不變，都是高糖高熱量。

而且，一個(gè)新奇現象也引起了每日黑巧創(chuàng )始人的注意：在進(jìn)口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飛快，超過(guò)了其他類(lèi)型巧克力。

原來(lái)國內消費者對健康的巧克力是有需求的，而行業(yè)巨頭竟然沒(méi)有一個(gè)注意到。

每日黑巧團隊馬上意識到這其中大有可為，于是他們利用多年代理積攢下的供應鏈資源，在接觸瑞士高效的巧克力工業(yè)體系后，決定把研發(fā)和生產(chǎn)設在瑞士工廠(chǎng)，從源頭上解決了以往本土品牌的供應鏈痛點(diǎn)。從巧克力的品質(zhì)開(kāi)始，就與國際巨頭站在同一起點(diǎn)上。

產(chǎn)品就緒，于是每日黑巧在2019年推出一款“0糖”黑巧克力，成為市場(chǎng)上第一個(gè)主打健康概念的巧克力品牌。

干凈的配料表標明了98%的可可含量，并且創(chuàng )行業(yè)之新——用菊粉代替白砂糖，不僅平衡了黑巧的苦味，還含有高膳食纖維。 

真正的黑巧，是不甜的。味道很反人性，也很犀利，借用創(chuàng )始人的話(huà)，如尖刀般切入了巧克力壟斷市場(chǎng)缺口。

巧克力市場(chǎng)被稱(chēng)為“甜蜜王國“，是因為大部分人默認巧克力是甜的，而每日黑巧憑著(zhù)這款健康黑巧打入市場(chǎng)，上線(xiàn)兩周就賣(mài)了30000單、成立一年營(yíng)收過(guò)億，不僅證明了消費者對巧克力的健康需求，還給團隊帶來(lái)信心。

于是上線(xiàn)一年后，每日黑巧推出受眾面更廣的牛奶巧克力。數據也證實(shí)黑牛奶巧克力比純黑巧更大眾友好，2020年只銷(xiāo)售了4個(gè)月，已經(jīng)占到了總銷(xiāo)售的65%。

后續他們不斷延展產(chǎn)品線(xiàn)，推出不同口味，如香蕉牛奶黑巧、果粒藍莓黑巧以及燕麥奶黑巧克力系列等，但始終不變的是健康概念。

而且，在宣傳文案上，還頗有心機地標出“減碳水、減能量”，很明顯，是要精準打擊凡事追求低糖的Z世代了。

沒(méi)錯，每日黑巧清楚知道它的用戶(hù)畫(huà)像：95后、以女性為主、注重體重管理的人群。

那么，如何為產(chǎn)品找到客群？

02

怎么賣(mài)：分階段營(yíng)銷(xiāo)

1. 圈層營(yíng)銷(xiāo)核心客群

作為小眾品類(lèi)，每日黑巧深知“0糖”巧克力在國內的市場(chǎng)教育遠未完成，因此一開(kāi)始并未做大型推廣，而是從核心客群圈層營(yíng)銷(xiāo)起步，傳播健康概念。

Z世代中最追求健康的是哪一類(lèi)型的用戶(hù)？健身黨沒(méi)跑了。

在2019年，每日黑巧和Keep聯(lián)名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強調了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準的就是更關(guān)注控糖控脂的健身運動(dòng)愛(ài)好者。

另外，品牌在線(xiàn)下通過(guò)與瑜伽館品牌合作課程，觸達健身人群；線(xiàn)上則在微信公眾號、小紅書(shū)等重點(diǎn)平臺上，選擇瑜伽類(lèi)別的腰部KOL，吸引瑜伽愛(ài)好者。

觀(guān)察小紅書(shū)上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“無(wú)反式脂肪酸”、“無(wú)糖”等特點(diǎn)觸達核心用戶(hù)，做健身圈層滲透，形成口碑傳播。

正如上文提及，一片0糖巧克力在普通人看來(lái)無(wú)甚口感，可是在健身愛(ài)好者眼中，不僅低熱量，膳食纖維的添加更有利于健康，自然成了補充能量的最佳選擇。

2. 高舉高打擴大影響力

在垂直圈層做出美譽(yù)度，得到市場(chǎng)認可后，每日黑巧就開(kāi)始破圈了，采用“高舉高打”的品牌傳播方式，進(jìn)一步打出知名度。

它確實(shí)殺出了一條血路。

而且，最大的肯定可能不是來(lái)自消費者，而是對手。今年6月，德芙推出了零糖黑巧克力，在每日黑巧成立兩年之后。

用戶(hù)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，每日黑巧也很懂這個(gè)道理，從品類(lèi)出發(fā)請代言人還是要請的，只是，可以把用戶(hù)變成自己家的。

引流：在邀請愛(ài)奇藝S級綜藝《青春有你2》冠軍劉雨昕作為品牌首位代言人后，公告發(fā)布的第一天，隨著(zhù)朋友圈廣告投放，便為公眾號帶來(lái)3萬(wàn)粉絲關(guān)注，引流5000人沉淀至企業(yè)微信。

轉化：用戶(hù)被朋友圈廣告吸引，通過(guò)小程序購買(mǎi)產(chǎn)品后，每日黑巧在消費者購買(mǎi)后即時(shí)推送“入群即獲30元優(yōu)惠券”的彈窗頁(yè)面，以福利引導用戶(hù)加入社群。其中，點(diǎn)擊廣告并購買(mǎi)的轉化率在6%左右，轉化率在25.7%。

運營(yíng)：到了社群這一步，品牌終于把用戶(hù)吸引到自己的池子里。那么，客戶(hù)關(guān)系管理就成為核心，品牌到底有沒(méi)有為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，是做好LTV的關(guān)鍵。

對此，每日黑巧有一套內容規劃。

周一、三、五通過(guò)KOC種草，周二通過(guò)科普知識輸出價(jià)值，周四推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，周五提出話(huà)題，帶起群內成員互動(dòng)，提高活躍率。

除了朋友圈廣告之外，每日黑巧還做了不少動(dòng)作來(lái)運營(yíng)私域，例如通過(guò)DM卡、一物一碼、社群合作和裂變活動(dòng)來(lái)引流。

其實(shí)，用戶(hù)在進(jìn)社群之前，都不算是品牌的忠實(shí)用戶(hù)，要么為偶像而來(lái)，要么為優(yōu)惠券而來(lái)。一個(gè)品牌要真正經(jīng)營(yíng)好用戶(hù)，必須給予用戶(hù)留在社群的價(jià)值，為他們創(chuàng )造優(yōu)越感、稀缺感。

再看每日黑巧的私域用戶(hù)專(zhuān)屬福利，除了社群有獎活動(dòng)與秒殺外，小程序上的商品價(jià)格比其他平臺低上1-10元；新品嘗鮮，社群用戶(hù)可以提前試吃，早于所有其他電商平臺用戶(hù)。

什么是人無(wú)我有的，就是價(jià)值所在，同時(shí)也能為品牌帶來(lái)忠誠度，據公開(kāi)資料，每日黑巧社群的復購率為38%。03

03

賣(mài)更多：重渠道鋪貨

營(yíng)銷(xiāo)解決了如何賣(mài)給用戶(hù)的問(wèn)題，那么，重渠道鋪貨就是在解決如何賣(mài)得更多。

每日黑巧的渠道布局之多，超出了我對一個(gè)新消費品牌的想象。

線(xiàn)上，除了天貓、京東、拼多多、小程序商城等標配平臺外，還布局了社區團購，比如在美團買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜。

線(xiàn)下，每日黑巧入駐了10萬(wàn)+零售終端（截止2020年），不僅包括屈臣氏、萬(wàn)寧、家樂(lè )福、永輝等商超，還有盒馬、ole等高端精品超市，更多的則是全國主流便利店和部分區域型便利店，如7-11、全家、全家、羅森、山西的唐久、金虎、西南的紅旗等。

一個(gè)新消費品牌在成立2年內鋪了10萬(wàn)終端，不太對勁。

要知道，在線(xiàn)下鋪渠道終端，比線(xiàn)上開(kāi)店難太多了。一個(gè)新品牌要進(jìn)入商超和便利店貨架，需要交很多“稅”：進(jìn)場(chǎng)費、條碼錄入費、陳列費……

巨頭才有議價(jià)能力，每日黑巧團隊即使有渠道經(jīng)驗，也需要一個(gè)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商去聯(lián)絡(luò )，一家一家商超去敲門(mén)。

對比其他重線(xiàn)上渠道的新消費品牌，如完美日記，每日黑巧竟然如此重視線(xiàn)下渠道鋪設，我想，這事還得回到品類(lèi)上研究。

用FCB方格分析，在4類(lèi)消費者中，右下角的反應者注重自我滿(mǎn)足，感性決策，因此商品的外觀(guān)和易得性起著(zhù)重要作用。快消品如瓶裝水、零食因為客單價(jià)低，對消費者來(lái)說(shuō)決策成本低，也在反應者的決策范圍內。

FCB方格是1980年Foote Cone & Belding（博達大橋廣告公司）公司的Richard Vaughn開(kāi)發(fā)的的一個(gè)廣泛用來(lái)描述消費者購買(mǎi)決策行為特征的工具。

在品牌力還不足的情況下，每日黑巧在外觀(guān)和易得性上下了不少功夫。

用大白話(huà)說(shuō)，作為一個(gè)新品牌，消費者還沒(méi)認識“你”的前提下，一看好不好看，二看能不能買(mǎi)到。

道理說(shuō)得輕巧，要實(shí)現非常困難。

外觀(guān)上，每日黑巧的產(chǎn)品包裝是值得一提的優(yōu)勢。

我第一次知道這個(gè)品牌就是在711，往日一片棕色的巧克力貨架上，突然出現一個(gè)鮮明的顏色包裝，跟其他巧克力包裝相比，顯得特別“互聯(lián)網(wǎng)”。

原來(lái)每日黑巧的設計來(lái)自跟其他網(wǎng)紅品牌如蕉內、Moody、天真藍同一家設計公司，風(fēng)格簡(jiǎn)潔、明快、視覺(jué)沖擊力強，辨識度高。

而易得性，內化為品牌的行動(dòng)就是渠道鋪設，鋪設的終端越多，越能觸發(fā)更多消費者，這也是方便食品嚴重依賴(lài)渠道驅動(dòng)的原因之一。

同為快消品品牌，農夫山泉有243萬(wàn)個(gè)終端，元氣森林在成立第一年已經(jīng)鋪設了9.4萬(wàn)個(gè)終端，德芙幾乎占據了國內一二線(xiàn)市場(chǎng)的巧克力貨架。

而每日黑巧團隊借助過(guò)往積攢的100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和10000個(gè)銷(xiāo)售終端資源，在上線(xiàn)4個(gè)月后，就已經(jīng)覆蓋了2.5萬(wàn)個(gè)終端，到2020年鋪設到了10萬(wàn)渠道終端。據創(chuàng )始人說(shuō)，今年會(huì )把終端數量提升至20萬(wàn)。

很上道嘛。

對快消品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道是基本盤(pán)，通過(guò)提升渠道滲透率，把產(chǎn)品鋪在消費者1km之內的距離，讓他們觸手可及，這樣，由營(yíng)銷(xiāo)而來(lái)的知名度得到了更高的轉化。

據了解，在每日黑巧銷(xiāo)售中，線(xiàn)下渠道占比為60%。

04

結語(yǔ)

在一個(gè)談糖色變的時(shí)代，每日黑巧打“0糖”標簽，很討巧，但能不能走下去，還得靠自身實(shí)力。

回看品牌成長(cháng)歷程：首先敏銳捕捉到市場(chǎng)空白，以“0糖”黑巧切入巧克力細分市場(chǎng)；然后在營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)觸達核心客群，繼而高舉高打構建品牌認知，擴大品牌影響力，再把用戶(hù)吸引到私域，給予用戶(hù)獨特價(jià)值提高忠誠度；最后重渠道鋪貨，為用戶(hù)解決易得性問(wèn)題。

作為新品牌，每日黑巧對經(jīng)營(yíng)用戶(hù)有獨特理解：

圈層營(yíng)銷(xiāo)：用戶(hù)在哪里，我們就去哪里露出；

私域運營(yíng)：用戶(hù)為什么留下，我們對應創(chuàng )造什么價(jià)值；

重渠道鋪貨：用戶(hù)想隨手可及，我們需要怎么做。

在以用戶(hù)為中心的趨勢中，新品牌即使面對的是近乎被壟斷的市場(chǎng)，只要敏銳洞察到市場(chǎng)缺口，找準用戶(hù)需求，以足夠犀利的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，再新的品牌也能立住陣腳，搶占市場(chǎng)地位。

這也是每日黑巧作為一個(gè)成立兩年的品牌，能夠蟬聯(lián)天貓黑巧類(lèi)目TOP1，成立一年內營(yíng)收過(guò)億，并在巨頭壟斷的巧克力帝國殺出重圍的根本原因。