1.7億會(huì )員的華住，靠“私域”走出疫情陰霾

在整體客流還未回升的大環(huán)境下，酒店行業(yè)的內卷加劇，在線(xiàn)上競爭大打價(jià)格戰，讓酒店客單持續走低。但也有逆勢增長(cháng)的“異類(lèi)”，華住就是典型代表。

俗話(huà)說(shuō)“船小好掉頭”，可是“大船”華住，在國內經(jīng)營(yíng)著(zhù)超7000家酒店，涵蓋中高端酒店、經(jīng)濟型酒店、民宿公寓等20多個(gè)酒店品牌，卻擺脫了對OTA（在線(xiàn)旅游）渠道的依賴(lài)——87%的訂單來(lái)自直銷(xiāo)渠道（華住會(huì )APP、微信小程序、企業(yè)直鏈等多流量直銷(xiāo)渠道），積累會(huì )員高達1.7億。

根據華住2021年第二季度財報顯示，其酒店營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)97.8%至131億元人民幣，已恢復至疫情前同期水平；歸母凈利潤達到3.78億元，實(shí)現扭虧為盈。在酒店業(yè)“哀鴻遍野”的當下，華住能恢復元氣實(shí)現增長(cháng)，得益于私域數字化轉型的戰略。

01

酒店“數字化”

私域是“靈魂”

2000年初，攜程、去哪兒、同程、藝龍等在線(xiàn)旅游平臺火拼廝殺，直到2015年OTA完成大并購后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，美團點(diǎn)評等本地生活平臺介入酒旅，再到今天短視頻、直播涉足酒旅團購，中國酒旅行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)端，早已實(shí)現了數字化。

但遺憾的是，大部分酒店沒(méi)有沉淀自己的私域，都是靠平臺的打折、促銷(xiāo)、投流來(lái)獲取訂單。

OTA渠道傭金高昂，公域流量成本水漲船高，已是行業(yè)共識。當疫情爆發(fā)后，更多酒店老板們深刻到私域的重要性。

而“攜程四君之一”的華住集團創(chuàng )始人季琦，早就意識到“用IT精神改造傳統服務(wù)業(yè)”的重要性，在2006年華住創(chuàng )立一年后，旗下第一個(gè)酒店品牌漢庭，就開(kāi)始著(zhù)手會(huì )員積累與運營(yíng)，并自建IT系統開(kāi)發(fā)了“漢庭俱樂(lè )部”，進(jìn)入數字化第一個(gè)階段——“單品牌”。

步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于多數酒店而言，開(kāi)發(fā)App成本過(guò)高，用戶(hù)也不愿意住不同酒店時(shí)，每次都安裝新App，微信小程序成為所有酒店最好的選擇，特別是單體酒店。

2016年，華住敏銳捕捉到這一趨勢，發(fā)力微信生態(tài)端，通過(guò)“強化中臺能力”與“數字化門(mén)店能力”結合，把數字化進(jìn)程帶入“多品牌”矩陣發(fā)展的第二階段。

彼時(shí)，華住正處于多品牌擴張之路，通過(guò)孵化、投資、并購等方式，運營(yíng)涵蓋高端市場(chǎng)的禧玥、花間堂，中端市場(chǎng)的桔子水晶、全季，以及經(jīng)濟型市場(chǎng)的宜必思、漢庭等酒店品牌。

據華住戰略合作部負責人王震介紹，華住早在2017年就開(kāi)始構建了一套“線(xiàn)上（華住會(huì )小程序打通App）+線(xiàn)下（華掌柜為門(mén)店服務(wù)入口）+中臺（PMS系統、CRM系統，賦能加盟商）”的數字化能力。

從單品牌到多品牌的數字化發(fā)展進(jìn)程中，華住亦逐漸從中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的延伸，遇到過(guò)新品牌孵化時(shí)，對細分市場(chǎng)深耕的能力升級挑戰，以及后續投資并購多品牌時(shí)的整合難題。

比如，華住收購桔子水晶、德國DH酒店集團后，考驗如何快速把幾家酒店集團的數字化能力，包含CRM系統，雙方的會(huì )員能力，以及前臺系統做打通。今年3月，華住與融創(chuàng )成立合資公司“永樂(lè )華住”酒店亦是如此。

華住智能自助終端「華掌柜」

此外，酒店用戶(hù)都很看重個(gè)人隱私，為打消用戶(hù)這一顧慮，華住是通過(guò)數字化產(chǎn)品“全觸點(diǎn)”服務(wù)的方式來(lái)解決。具體而言，線(xiàn)下門(mén)店推出“華掌柜”工具，借助微信掃一掃功能，把用戶(hù)到店辦a理入住、免費借充電寶、免費去健身房、酒店投屏、離店后開(kāi)電子發(fā)票等各個(gè)觸點(diǎn)，都能通過(guò)一個(gè)手機在線(xiàn)整合完成。

王震介紹，華住所有數字化動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)，不是營(yíng)銷(xiāo)推廣，而是需求服務(wù)的滿(mǎn)足。當酒店門(mén)店完成數字化改造后，用戶(hù)打開(kāi)微信掃一掃“華掌柜”小程序，進(jìn)行自助服務(wù)的同時(shí)，即默認注冊成華住會(huì )員，而會(huì )員權益都會(huì )在“華住會(huì )”小程序的個(gè)人賬戶(hù)中得以體現。

02

“三位一體”戰略

在微信上落地

疫情爆發(fā)后，很多依賴(lài)OTA渠道，沒(méi)有獨立獲客能力，或不具備會(huì )員能力的單體酒店陸續倒閉。在此背景下，華住創(chuàng )始人季琦提出“三位一體”戰略，即“品牌+流量+技術(shù)”。

通過(guò)這三個(gè)核心能力，打造出復合型酒店經(jīng)營(yíng)模型，實(shí)現“千城萬(wàn)店”計劃。

因此，微信生態(tài)的重要戰略?xún)r(jià)值更為凸顯，華住通過(guò)“小程序—企業(yè)微信—公眾號—視頻號”的微信“黃金四角”摸索，已經(jīng)形成“拉新—留存—復購—裂變”的交易閉環(huán)。

據王震透露，華住73%的營(yíng)業(yè)額，來(lái)自1.7億會(huì )員人群中的貢獻，這也是吸引加盟商合作的重要原因。

目前，華住旗下漢庭、全季、桔子水晶、花間堂等20余家品牌酒店，線(xiàn)上其各自公眾號、企業(yè)微都保持獨立的品牌運營(yíng)，形成品牌矩陣后，小程序入口都接入“華住會(huì )”，同華住App會(huì )員數據打通，產(chǎn)品功能大徑相同，主要聚焦在酒店預定、到店與離店的服務(wù)，以及會(huì )員權益的使用。

線(xiàn)下，華掌柜的全觸點(diǎn)服務(wù)，只要用戶(hù)到店使用這些服務(wù)，就可以把OTA渠道及門(mén)店自然流量的到店用戶(hù)，平順轉化成華住會(huì )小程序里的會(huì )員，完成了公域到私域的用戶(hù)承接工作，相應的也提高了酒店服務(wù)人效和質(zhì)量。

今年6月，華住優(yōu)化了“微信搜一搜”入口，將過(guò)去分散的搜索流量，集中到華住會(huì )品牌官方專(zhuān)區，其中酒店預定、促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì )員積分等功能一目了然。調整后，搜一搜為華住帶來(lái)的成交額，短期內增長(cháng)120%。

此外，華住開(kāi)發(fā)了前臺工具“一陽(yáng)指”，讓13萬(wàn)酒店員工都擁有一個(gè)企業(yè)微信二維碼，既滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化服務(wù)，又可以拉新會(huì )員積累私域，并開(kāi)放了《王者榮耀》等重量級游戲IP合作，進(jìn)一步豐富華住會(huì )用戶(hù)的入住體驗。

華住的數字化效率在酒店業(yè)已經(jīng)很高，但在社群運營(yíng)還有優(yōu)化空間。與多數酒店相似，客房收入有明顯天花板，所以非客房收入的提高是很多酒店在突破的。

其中，就有想通過(guò)社群帶動(dòng)二次復購和非客房收入的酒店，但實(shí)踐發(fā)現轉化率并不高。

可以嘗試用偏品宣的“服務(wù)群+快閃群”，在親子度假、寵物等主題酒店中，銷(xiāo)售一些時(shí)令產(chǎn)品，用戶(hù)是帶著(zhù)消費心智進(jìn)群的，所以轉化效果也會(huì )明顯提升。

華住會(huì )小程序中針對企業(yè)客戶(hù)的內購，也是一種常態(tài)合作模式。

03

疫情加速酒店連鎖化

私域數字化空間巨大

 華住對微信生態(tài)的數字化能力及認知，是在實(shí)踐中不斷提升的。

拿公眾號來(lái)說(shuō)，最初用作品牌的單方面輸出，而后意識到酒店服務(wù)的內核價(jià)值，就從內容傳播轉型為服務(wù)為中心的載體，并充分挖掘小程序在本生活中的兩大能力：

一是基于門(mén)店周邊的目標人群，做精準的廣告投放，實(shí)現觸達拉新；二是利用人群標簽，可將用戶(hù)進(jìn)行分層運營(yíng)，來(lái)提升復購。

如今，已經(jīng)坐擁2800萬(wàn)粉絲的華住官方微信公眾號，經(jīng)常在內容推送時(shí)植入“華住會(huì )小程序”，為新店開(kāi)業(yè)做促銷(xiāo)活動(dòng)或品牌種草。

相比GMV增長(cháng)的直觀(guān)感受外，華住對其服務(wù)是否給用戶(hù)持續創(chuàng )造“驚喜”，格外在意。由此可見(jiàn)數字化運營(yíng)中，以“人”為核心的“用戶(hù)終身價(jià)值”經(jīng)營(yíng)尤為重要。

王震認為，華住一方面將不斷提升酒店的軟硬件基礎設施，在智能化服務(wù)層面深化“全觸點(diǎn)”能力；

另一方面，根據用戶(hù)需求，小程序在會(huì )員權益的積分“貨幣化”，以與其他電商、視頻網(wǎng)站、其他本地生活場(chǎng)景的服務(wù)權益，進(jìn)行積分兌換，即滿(mǎn)足了更多用戶(hù)需求，也提高用戶(hù)黏性。

未來(lái)，華住數字化進(jìn)入第三個(gè)階段，希望邁向生態(tài)層面的合作。從過(guò)去點(diǎn)對點(diǎn)到線(xiàn)對線(xiàn)，再到面對面的深度合作，奔向生態(tài)間的合作。例如，華住的C端數字化門(mén)店，聯(lián)合出行、休閑娛樂(lè )場(chǎng)景，做服務(wù)延展的深度探索。

擁有私域能力的酒店數字化實(shí)踐，在國內酒店行業(yè)的普遍性還不強。

據招商證券的報告指出，當前我國30-69間規模酒店連鎖化率僅為12%，相比發(fā)達國家仍有較大差距。疫情期間單體酒店缺乏外部支持，資源和現金流均存在一定壓力，疫情后消費者更信賴(lài)品牌，有望加速單體酒店向連鎖酒店轉化。

由于疫情反復，單體酒店、小型酒店集團對OTA渠道依賴(lài)度大，抗風(fēng)險能力弱，存在被大型酒店集團并購或翻牌的可能。因為，一二線(xiàn)城市的中檔酒店，以及三四線(xiàn)城市的經(jīng)濟型酒店都存在連鎖化空間。

行業(yè)馬太效應更為明顯，已上市的酒店集團市值亦處于低谷，在資本市場(chǎng)或呈現“戴維斯雙擊”（疫情后，酒店利潤提高，帶來(lái)市值的同步提升，為再擴張積蓄了資本），連鎖化趨勢也為酒店行業(yè)的私域規?；瘎?chuàng )造了普及空間。

去年疫情發(fā)生后，亞朵酒店加快了擁抱私域數字化的步伐，其微信小程序除了常規的酒店預定/入住、會(huì )員權益等功能外，更突出“亞朵百貨”的線(xiàn)上商城，計劃推進(jìn)全員私域帶貨，結合酒店“第四空間”體驗場(chǎng)景，主銷(xiāo)床品家紡、日用護膚產(chǎn)品，以此來(lái)提升非客房收入。

私域數字化另一現象級案例是三亞·亞特蘭蒂斯酒店。據微信官方披露，三亞·亞特蘭蒂斯在疫情前，已通過(guò)自有微信公眾號、小程序、社群積累了不少顧客資源。

疫情發(fā)生后，該酒店借助微信顧客資源，結合本地KOL，推出“久別重逢，驚喜加倍”等閃促套餐活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格成功吸引到不少本地游客，去年4月初在眾多五星酒店中率先復蘇。

并在今年2月的視頻號直播的“首秀”中，獲得2.5萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看，完成71萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。嘗到“甜頭”后趁熱打鐵，三亞·亞特蘭蒂斯在接下來(lái)的兩個(gè)月又精心準備了2場(chǎng)直播，三次直播共計帶動(dòng)了近160萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

類(lèi)似華住這樣擁有私域數字化能力的酒店，以后也會(huì )更為普遍。他們不僅可以提升會(huì )員服務(wù)品質(zhì)，更能擺脫對OTA渠道的依賴(lài)，在疫情反復的當下率先實(shí)現業(yè)務(wù)復蘇，拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，真正意義上找到“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。