良品鋪子如何布局私域？全渠道會(huì )員超9000萬(wàn)

良品鋪子借用品牌力轉化為私域力，借助微信生態(tài)，把用戶(hù)留存到微信上，對于留存到微信上的用戶(hù)，進(jìn)行用戶(hù)分層，精細化管理，精準營(yíng)銷(xiāo)，挖掘用戶(hù)終身消費價(jià)值。那么，良品鋪子是如何挖掘留存到微信的用戶(hù)的終身消費價(jià)值的。

01

品牌市場(chǎng)定位和現狀

良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專(zhuān)業(yè)品牌連鎖運營(yíng)公司。2006年，良品鋪子在武漢廣場(chǎng)對面開(kāi)出第一家門(mén)店。以精選零食的全新模式，用“高品質(zhì)”打開(kāi)市場(chǎng)缺口，很快在大本營(yíng)武漢站穩了腳跟，陸續向周邊湖南、江西等市場(chǎng)挺進(jìn)。

良品鋪子發(fā)展至今市值近300億，子產(chǎn)品達1400余種，全渠道會(huì )員超9000萬(wàn)，覆蓋2400+線(xiàn)下門(mén)店以及天貓、餓了么、微信小程序、自營(yíng)APP等97個(gè)線(xiàn)上渠道。良品鋪子，一個(gè)典型的全渠道品牌。

良品鋪子官方微博，粉絲達63萬(wàn)，官方微信公眾號粉絲達千萬(wàn)且活躍用戶(hù)數在120萬(wàn)左右；于2017年上線(xiàn)自己品牌的官方APP，截至目前裝機數達400萬(wàn)次，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員數達3700萬(wàn)，其中年輕女性達80%且復購率超30%，會(huì )員大部分來(lái)自線(xiàn)下支付渠道。

02

良品鋪子如何布局

1.打造差異化產(chǎn)品，提高品控能力

從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng )新、高效協(xié)同的角度出發(fā)，良品鋪子以“工廠(chǎng)+研發(fā)”賦能供應商，打造柔性快反供應鏈，推動(dòng)供應鏈上下游協(xié)同，提高代工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力和反應速度，實(shí)現新產(chǎn)品的快速孵化，能夠更好地迎合消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化的需求。

這對于良品鋪子全品類(lèi)產(chǎn)品矩陣的建立也有很大的幫助，加大研發(fā)力度，為代工廠(chǎng)提供相應的技術(shù)支持，完善產(chǎn)品矩陣，同時(shí)從“工廠(chǎng)+效率”的角度賦能供應商，讓產(chǎn)品能夠更高效地觸達消費者，配合線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局，加快產(chǎn)品滲透速度。

2.全面打通線(xiàn)上+線(xiàn)下消費場(chǎng)景 

首先，實(shí)現各類(lèi)渠道的訂單、老客等數據融合與共享，建立完整的消費數據平臺與體系。

其次，創(chuàng )新與品牌相關(guān)的各種購買(mǎi)和消費場(chǎng)景，銷(xiāo)量和知名度兩手都要抓，如：短視頻直播、種草等方式。

良品鋪子于2020年4月開(kāi)始，專(zhuān)門(mén)組建了社交電商團隊進(jìn)行社交電商平臺運營(yíng)。

從9月開(kāi)始運營(yíng)，良品鋪子目前在抖音、快手平臺累計曝光過(guò)億，多條視頻播放量破百萬(wàn)。與此同時(shí)，天貓直播、門(mén)店私域直播也同步推進(jìn)。根據良品鋪子所披露的數據，目前天貓旗艦店獲客近百萬(wàn)，客單價(jià)同比提升近10%。

同時(shí)，良品鋪子還構建了一系列賬號矩陣、達人主播資源矩陣及自播主播矩陣，與超150位頭部明星達人主播深度合作，全年完成了 3700 余場(chǎng)直播。其中一場(chǎng)達人直播終端銷(xiāo)售額達 2200 萬(wàn)元。

據財報數據顯示，僅2020年，良品鋪子在社交電商全渠道累計終端銷(xiāo)售額為 1.23 億，對社交電商渠道的投入成效顯著(zhù)。

最后，嘗試不斷改變營(yíng)銷(xiāo)手段，完成從強推銷(xiāo)產(chǎn)品到只推銷(xiāo)好產(chǎn)品、教客戶(hù)挑好產(chǎn)品，培養優(yōu)質(zhì)種草官，最終帶動(dòng)全體客戶(hù)自發(fā)分享內容，為品牌做宣傳、做推廣。

3.引流私域，私域運營(yíng)留存新用戶(hù)

3.1引流客戶(hù)至私域

除了傳統的會(huì )員體系搭建，其實(shí)2020年良品鋪子最核心的運營(yíng)方式是私域運營(yíng)，2020年末良品鋪子就已經(jīng)達到了9700萬(wàn)會(huì )員的私域運營(yíng)量級，占到整個(gè)用戶(hù)池的25%，并且僅僅只用了一個(gè)月的時(shí)間。

老客經(jīng)營(yíng)和老客的持續激活，是良品鋪子私域運營(yíng)的底層，與傳統的會(huì )員經(jīng)營(yíng)是同一邏輯。借助企業(yè)微信社群的平臺，良品鋪子打造了一套漏斗式沉淀鏈路，抖音直播、公眾號和視頻號引流的粉絲，首先被沉淀到企業(yè)微信社群，品牌設置了專(zhuān)門(mén)的客服和用戶(hù)進(jìn)行持續的溝通，加強情感鏈接；其次引導用戶(hù)消費達到不同等級的會(huì )員，獲得更優(yōu)惠的福利，同時(shí)通過(guò)消費捆綁，用戶(hù)的消費價(jià)值能以更大程度釋放。

3.2精細化運營(yíng)、轉化用戶(hù)

良品鋪子將用戶(hù)沉淀到企業(yè)微信后，系統會(huì )根據用戶(hù)屬性自動(dòng)給用戶(hù)打上對應的標簽，同時(shí)利用系統追蹤用戶(hù)的行為軌跡。這樣方便品牌制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略和精細化運營(yíng)管理提供了數據支撐。

比如：品牌會(huì )根據用戶(hù)的消費情況，劃分新用戶(hù)、未下單用戶(hù)、有消費記錄的用戶(hù)、消費超10次的用戶(hù)等多個(gè)標簽。

在日常的運營(yíng)中，員工還可以根據標簽屬性，進(jìn)行差異化運營(yíng)。

比如：進(jìn)入社群的未下單用戶(hù)，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)、新品推薦等方式，進(jìn)行客戶(hù)激活；給購買(mǎi)頻次高的用戶(hù)更優(yōu)惠的折扣、更多的權益等，系統的精準營(yíng)銷(xiāo)和推送可以大大提升品牌的私域轉化率。

針對通過(guò)入群的用戶(hù)，良品鋪子會(huì )發(fā)放專(zhuān)屬入群權益，并通過(guò)下單有禮等活動(dòng)策略激勵用戶(hù)下單，完成用戶(hù)轉化。

入群有禮：進(jìn)群后，在粉絲群抽取零食送給群內用戶(hù)。

下單有禮：社群會(huì )有系列福利活動(dòng)，比如下單用戶(hù)進(jìn)群后，即可在群里抽獎，百分百中獎。

社群專(zhuān)享：群內會(huì )提前告知活動(dòng)、直播預告信息，發(fā)送優(yōu)惠券，群用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠券后下單。

同時(shí)根據用戶(hù)細分畫(huà)像，建立不同屬性的私域社群，例如在以年輕媽媽為主的社群，會(huì )有營(yíng)養師或者營(yíng)養顧問(wèn)，還有采購大師、超級導購等等。

這些獨立IP、獨立人設，為不同會(huì )員群提供差異化的優(yōu)質(zhì)內容服務(wù)，通過(guò)精細化的私域運營(yíng)，最終提升每個(gè)用戶(hù)的年產(chǎn)出值，去逐步靠近未來(lái)的千億目標。

在互聯(lián)網(wǎng)公域獲客成本日益增高的今天，很多商家入不敷出，客戶(hù)買(mǎi)了一次就走，客戶(hù)留存難，品牌影響力也沒(méi)有什么水花，當很多品牌方還在為這種種問(wèn)題發(fā)愁時(shí)，良品鋪子卻憑借私域經(jīng)營(yíng)體系，沉淀并擁有大量免費的、可重復觸達的私域用戶(hù)。

良品鋪子通過(guò)精細化社群運營(yíng)和視頻號直播帶貨的兩種方式結合，使私域業(yè)績(jì)持續穩定的增長(cháng)，真正享受了私域帶來(lái)的紅利，也為其他品牌的商家帶來(lái)了很好的參考案例，是一套具有啟發(fā)性質(zhì)的私域打法案例供其他品牌方學(xué)習。